文档介绍：1
Chapter 5
购买行为研究
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2019-5-9
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本讲要求
1、解释消费者市场和产业市场的特点。
2、明确影响消费者行为的主要因素。
3、了解消费者购买决策的基本过程。
4、说明采购中心的参员资格并面对面地受到影响的群体
个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体
首要群体(primary groups)
次要群体(secondary groups)
渴望群体(aspiration groups)
隔离群体(dissociative groups)
相关群体指对个人的态度、价值观和行为具有直接
或间接影响的群体。
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相关群体与营销管理
1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。
2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对它们施加影响。
3、充分利用“口碑效应”。
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2、家庭
家庭是对人的购买行为影响最大的相关群体，人们的价值观、审美观、爱好****惯等很多都是在家庭的影响下形成的。
※不同类型的家庭需求和购买行为不同： 购买的产品不同，购买心理不同。 ※不同家庭成员在购买行为中所承担的角色不同。
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对营销人员的启示
营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒
妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具
共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐
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3、角色和地位（Roles and Status)
不同的角色、不同的地位，会有不同的购买行为。
产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。
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（三）个人因素(Personal factors)
购买者决策也受其个人特征的影响：
1、年龄和生命周期阶段
2、职业
3、一个人经济状况
4、生活方式
5、个性和自我概念。
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Bachelor: young, single people, not live at home.
Newly married couples: young, no children.
Full nest 1: youngest child under six.
Full nest 2: youngest child six or over.
Full nest 3: Old married couples with dependent children.
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1、年龄和生命周期
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2、职业(Occupation)
一个人的职业也影响其消费模式：
蓝领
公务员
总裁
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3、经济条件(Economic condition)
一个人的经济条件会严重影响其产品选择。
人们的经济条件包括：
可支配的收入（收入水平、稳定性）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）；
债务；
借款能力。
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4、生活方式(Life style)
生活方式的差异是细分市场的重要依据。
企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系。
生活方式的差异影响广告媒体的选择。
“一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式”。即一个人根据自己价值观安排生活的模式。
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生活方式特征
自我肯定型
户外活动型
高度不安型
享乐主义型
社交型
自我肯定型
快餐购买类型
强调营养
体重敏感
负罪感强
无所谓型
聚会型
经济型
占总量%
22%
14%
6%
14%
15%
18%
追求利益
营养、无人工成分
低热量
低热量、好味道
好味道、充饥
好服务、环境
低价
消费水平
少
少
多
多
一般
一般
人口特征
良好教育、有小孩
单身青年
青年、老年女性
中青年
中年
良好教育
快餐类型
水果、蔬菜、乳酪
蔬菜、酸奶
酸奶、油炸食品
冰淇淋、油炸食品
干果、土豆片
无特殊
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5、个性和自我观念 (Personality and Self-concept)
个性：一个人的性格特征。