文档介绍：汽车营销：从传播时代到体验时代
向寒松
出于职业习惯,我每次出国都会留意翻看当地的报纸,发现了一个有趣的现象:国外的报纸并没有汽车专版,一般的新车发布或上市新闻只能在财经版刊发一条小消息。报纸上的汽车广告不仅非常少,而汽车营销：从传播时代到体验时代
向寒松
出于职业习惯,我每次出国都会留意翻看当地的报纸,发现了一个有趣的现象:国外的报纸并没有汽车专版,一般的新车发布或上市新闻只能在财经版刊发一条小消息。报纸上的汽车广告不仅非常少,而且版面非常小,除了厂家的品牌广告偶尔用半版或整版外,经销商的广告基本都是几厘米大小的版花广告,只列上公司名称和电话号码,和国内的分类广告差不多。
相比之下,我国的报纸对汽车行业的热情显然要大得多。现在,国内一、二线城市的大部分报纸为了吸引广告,都开设了汽车专版,厚厚的一大叠,大到国际汽车新闻,小到国内的新车消息,就连试车报告、维修技巧,可以说是无所不包。
从逻辑上来看,肯定是先有汽车市场的“井喷”,然后才有报纸汽车专版的兴旺。但不可否认的是,报纸汽车专版的兴旺反过来又刺激了汽车市场的发展。试想一下,如果没有全国报纸的轮番炒作,每年的数十款新车又如何做到家喻户晓呢?所以,我把2000年以来的中国汽车营销定义为“传播时代”,因为绝大部分中国消费者都是第一次买车,他们对汽车品牌的理解、对汽车知识的了解基本上都来自报纸。正是通过的大容量、高频次的新闻炒作和广告轰炸,中国汽车营销才得以在短短几年内便迅速完成了对消费者的汽车品牌启蒙,汽车销量随之出现了大幅度的增长。
我这样说,好像把汽车厂家的营销仅仅归功于新闻传播,但我丝毫没有抹杀汽车厂家在车型研发、渠道建设、售后服务等方面努力的意思。的确,汽车的营销工作包括产品、广告、价格、公关、渠道等方方面面,只是在不同的市场发展阶段,有不同的侧重点,而在近几年的中国汽车市场,传播无疑是汽车营销的第一要务。回顾一下历史,我们就会发现,凡是营销工作做得好的厂家,公关工作必然做得很好,比如上海通用,是业内公认的营销水平最高的厂家,同时也是媒体公关水平最高的厂家,当年赛欧还没上市,消费者便排队购车的经典案例,向我们证明了新闻传播的巨大威力。
不过,我今天要表达的一个观点却是:汽车营销将从传播时代转向体验时代。何谓“体验时代”?就是消费者不再以新闻、广告作为获取汽车知识、了解汽车的主要渠道,他们越来越相信自己的亲身体验,并将其作为购车的重要依据。为什么我要下这个判断呢?这是因为眼下消费者心理和媒体传播环境正在发生着深刻变化。
首先,前几年买车的老车主正准备换车,我国将迎来新一轮的换车高峰期。这些老车主不再是第一次和汽车打交道,几乎成了半个汽车专家。这些老车主二次购车时,将更加关注汽车的性能、售后服务,必须经过亲身体验,他们才会做出购买决策。
其次,目前我国的汽车保有量突破了3000万辆,巨大的车主群体本身就是一个传播力十分强大的媒体,他们会将自己的驾车体验告诉准备买车的朋