文档介绍：北京亚光亚装饰外埠管理中心
北京亚光亚装饰有限责任公司
品牌
战
略
及
规
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品牌
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加盟商必读
北京亚光亚装饰特许加盟管理中心
目录
一、品牌战略管理
、品牌战略规划的模式品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心〔直接展现在消费者面前的是营销传播活动〕都要围绕品牌核心价值面展开，是对品牌核心价值的表达及演绎，并饱满和强化品牌核心价值。
品牌管理的中心工作是清晰地规划勾勒品牌的核心价值，并在以后十年、二十年乃至更多年的品牌建立过程中，始终不渝地坚持这个核心价值，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的功能性利益，即产品卖点〔独特的销售说辞〕，或极端地理解为品牌核心价值主要是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值，实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值及自我表现型〔社会型〕价值，也许是一种审美体验，快乐感觉，表现财富、学识、修养、自我个性，生活品位及社会地位。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性有自我表现型利益的品牌核心价值及竞争品牌形成差异，社会越进步，消费者的收入水平越多，张扬情感性价值及自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力和感染力。
正因如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性及自我表现型利益，特别是在经济兴旺地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感型及自我表现型利益已成为一个品牌能否立足于市场的根本。
情感性利益指的就是消费者在购置使用某品牌的过程中获得的情感满足，所以品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位及审美品位的一种载体及媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。
品牌核心价值剖析
产品导向
功能性价值
品牌
情感性价值
消费者导向
自我表现价值
品牌的诉求力和感染力
然而并不是说，功能性价值并不重要或可有可无，只不过具体到产品及行业，情感性利益及自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益及自我表现性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的，也是很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益及自我表现性利益就没有根基。
〔四〕提炼及规划品牌核心价值的原那么
、高度差异化
在当今社会中，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油〞，无法对所有消费者都产生吸引力，所以高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低本钱获得眼球，引发消费者的内心共鸣。
、触动消费者的内心世界
规划一个有很强的感染力及诉求力的核心价值关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。
、具有广阔的包容力
在规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力，预埋好品牌延伸的管线，否那么，想延伸时发现核心价值缺乏应有的包容力。
、有利于获得较高溢价能力
品牌溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌溢价能力有直接影响，具体表现为：
功能性利益有明显优于竞争者的地方；
在情感型及自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅活动〞等特点。
二、品牌的识别系统
〔一〕品牌的产品识别
品牌的识别是建立在产品根底上的，没有优质的产品，其余都没有意义。
创立品牌的终极目的是促进销售和获得溢价，品牌的企业识别、符号识别、气质识别都是为这一最终目标。产品是品牌识别的载体，因此规划好品牌在产品层面上的识别对于累积及提升品牌资产十分重要。
品牌产品识别系统图
品牌产品识别
产品使用者识别
产品品质识别
产品档次识别
产品特色识别
产品用途识别
产品类别识别
、品牌的“产品类别〞识别
即品牌要让消费者快速地联想起产品，品牌旗下的产品多元化时应能联想到主要赢利产品。品牌旗下产品品种特别多的，就应引导消费者往产品大类联想。所以，从产品联想到品牌，比由品牌联想到产品类别更重要。
、品牌的产品特色识别
产品特色表达独特性及优势，能给消费者优于竞争者的利益及帮助，所以品牌的产品特色识别能令消费者对品牌产生信任及喜欢。
、品牌的产品品质识别
任何一个品牌被消费者认同的最根本条件是“品质〞，因此建立品质识别应是根底工作，是品牌走入市场，争雄市场的准入证。
、品牌的产品用途识别
品牌成