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万科天秀项目推广策略
北京达奇广告公司
2002年11月7日
序
“建筑必须具备有益于人的生理和心理发展的生活空间,才能反映生活的真谛。”
“人们的生活不能仅仅停留在纯理性上。无论空间本身是如何戏剧化,我相信它们都不能从日常生活中切割出来。”
“过渡空间对于日常一般情况是有意义的,它鼓励人们在居住中成为参与者,而不仅仅是指定空间功能所限定的‘占有者’。”
“它使日常空间具有活性,它们自身承载生活,并创造存在感。”
“建筑,就是用一种空间引领一种生活。”
 
——20世纪最具影响力的建筑大师之一安藤忠雄
第一章这里,是再造万科神话的最佳位置吗?
回望2001-2002年,北京的房地产市场发生了很大变化,TOWNHOUSE的兴起、别墅豪宅的热卖旺销、高档公寓的举步维艰……堪称瞬息万变。众多开发商感叹良机稍纵即逝,转眼之间同类项目却不可同日而语。本项目将于2003年推出,如何准确揣测市场前景和客群需求,是走赢这盘棋的第一步。
第一部分同样在上风上水的西部,万科盖的房子有什么不一样?
一、项目概述
地理位置:
本项目位于海淀西区,毗邻圆明园和颐和园,西临京密引水渠道200米,百望山、
北大、清华等大学分布四周,是一个以人文景观和自然景观为依托的高品位居住社区。
 
项目规划:
本项目建筑面积104345平米,贯通东西的步行街与贯穿南北宅间的“巷”交汇处组
成不同主题的广场。
由4-5层的楼房围合成独立的BLOCK主题各个院落,每个BLOCK独立成单位,有单独
的出入口和独立的保安系统,使居住者有“深宅大院”的优越尊贵感。
社区配套齐全,商业空间、中心公园和城市空间相互融合,生活便利优雅。
二、项目SWOT分析
1、STRENGTH(优势)
本项目位于海淀西区,毗邻圆明园和颐和园,西临京密引水渠道,延
绵的山脉和优美的林水之间一直是北京的上风上水之地,是高品质豪宅的
最佳开发地。绿色生态环境对久居都市的人群形成吸引。
BLOCK主题院落,传统的人居文化在体现个性的同时营造归属感。
辐射中关村、上地信息基地,是真正为中关村量身定制的高档生活配
套区。
国际招标园林设计。园林景色是用地区域环境和周边景色的延续,景
观开阔而近人尺度。
丰富的立面造型,材质选用考究,彰显身份地位。
万科的品牌效应。
2、OPPORTUNITY(市场机会点)
北京房地产商住时代的结束,倡导居家和工作的分离,使住宅在市场的需求加大?
本项目的主力户型为160--200平米,在市场上同类项目稀少。走在小户型公寓和
TOWNHOUSE别墅市场空档上。
3、WEAKNESS(项目劣势)
因户型超大,致使本项目在总价上的偏高,使目标消费群范围缩小。
住宅市场竞争激烈,目标消费群有限。
单价要高于周边项目,在价格上处于不利的竞争位置。
4、THREAT(市场不利因素)
鉴于2002年市场动荡,竞争趋于白热化,大量楼盘市场表现欠佳,因而2003年的市
场前景堪忧;
本案计划2003年6月正式推广,至2004年5月入住。这期间难免有同类项目参与竞争,
势必对本案形成威胁。
结论:
1、位于大环境优越的京城西部,传统的“上风上水”之地,自然条件优越。
2、规划设计具有较高的国际水准,符合现代人对建筑品位与品质的追求。
3、160—200㎡户型设计,占据本区域市场空档。
4、独特的BLOCK内庭院式设计,营造独树一帜的社区生活。
第二部分区域均价6300元/平米,万科凭什么比别人多卖1000块?
------周边项目比较与分析
中关村未来三年,公建将占主流,而中关村本身将不允许再建住宅,这样的话,为海淀区域的住宅项目提供了极好的机会,甚至辐射到上地、清河。
由于该区域楼盘众多,现针对市场反响较好又与本项目位置或价位接近的楼盘,作简要对比,从中看出一些直观性的问题:
一、距本项目位置最近的
1、天秀花园
规模:占地面积100万
建筑形式:六层住宅;一梯二户,带电梯
户型:二居、三居(136-156平米为主;180平米以上户型带装修)
价格:均价6180元/平米建筑面积
会所配套: 4000平米会所
物管费用:
入住时间:2002年5月18日;有二期
2、博雅西园
规模:占地20万平米
建筑形式:20栋多层住宅;一梯二户;带电梯
户型:三居为主;150--160平米
价格:均价5500元/平米建筑面积
会所配套: 2600平米会所,有泳池、健身房等
物管费用:(暂时)
入住时间:2003年6月
 
小结:这两个项目已推广了一段时间,与本案同一位置,同属板式住宅,且配有
电