文档介绍：营销的天地人和
陈荣华 孟子有云:“天时不如地利,地利不如人和。”古人认为作战想要取胜,天、地、人三个条件缺一不可。市场之战亦是如此:从“天”的角度高举品牌传播,从“地”的角度展开渠道布局,从“人”的角度进行组织建设。这么多年来营销的天地人和
陈荣华 孟子有云:“天时不如地利,地利不如人和。”古人认为作战想要取胜,天、地、人三个条件缺一不可。市场之战亦是如此:从“天”的角度高举品牌传播,从“地”的角度展开渠道布局,从“人”的角度进行组织建设。这么多年来,我和团队每天都在为品牌编织三张网:天网、地网和人网。
天网织的是传播
2007年我刚到公司那会儿,几乎没有广告预算。在这种情况下,我提出“涟漪营销”策略,希望以广告或公关事件作为一粒粒石子,在市场这个汪洋大海中激荡出一丁点动静来。我们与世界太阳能大会合作,先在行业内进行传播,然后从行业内到媒体再到消费者,层层传递,形成传播力。后来,我们2008年牵手残奥会,2009年成立公益慈善基金,2010年携手上海世博会,2011年成为中国环保事业合作伙伴,形成了“一年一事”的营销策略。
事件只是一个新闻点,光靠点上的爆炸一定不行,还要有面上的东西。2008年我们投放了央视天气预报的南京窗口。我亲自盯着设计广告。没推厂房,也没推产品,只用了一幅下着太阳雨的写意画面,配上“太阳雨太阳能”六个字,投放了整整一年。当年年会,我们拿这次投放作文章,告诉经销商:我们的广告365天天天与你见面。这一年,订单有了突破性的增长。
2009年,行业内的大多数企业都受到了全球金融危机的冲击。我们隐隐察觉到危机背后的机会,采取“弯道策略”。大家都忙着冬藏时,我们却跑出来冬泳,参与央视黄金广告时段招标。,我整夜没睡,想到一下子要花出那么多钱,就睡不着。老板开玩笑说:“你们把我之前挣的钱全花掉了。”说完又安慰我们:“明年一定会把花出去的都挣回来。”
太阳能行业一下子炸开了锅,说我们是“新能源行业标王”,都以为我们拿到了风险投资,殊不知我们是背水一战。这些讨论,无形中推波助澜,形成了一股传播的力量。这一年,我们借助央视的高空广告投放,给所有经销商打了一针前所未有的强心剂,太阳雨太阳能全面超越了竞争对手。
从2007年没有广告预算,,天网带来了深远的传播力。
地网织的是渠道
2007年,拟好《营销体系的建立与运行》之后,我开始对渠道进行扁平化运作,实施二级渠道策略,即以县城为单位的一级经销商和以乡镇集市为单位的二级经销商,通过价差保障双方的利益。渠道扁平一定会缩减经销商的地盘,有些经销商不舍得,怕地盘小了,赚钱就少了。我跟他们说:“拴牛绳太长,只会把自己绕死。”四川的省级代理一年销量不足400万元,渠道扁平以后发展二级渠道,年销量增至1亿元。经销商的规模大小我们并不太在意,我们关注的是他到底做得怎么样,发展的速度能否跟上企业发展的步伐。我们提出要求:经销商如果保留省级代理,须达到公司整体的增长速度。渐渐地,二级渠道成了主流,那些最初反对的经销商也顺势而为,转而支持渠道扁平化。今年我们有一个县城的经销商,仅上半年的销量就突破了1000万元。可