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文档介绍:新品概念的提出
新品概念的提出
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新品概念的提出
新品概念的提出
第一节 新品概念生成的步骤
市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、 消费者以及主
竞品在产品
1)品牌:新产品叫什么名字?
2)产品定位:与其他产品相比, 有那些特殊之处?目 标消费群
是谁?
3)目标消费群特征:年龄、职业、性别、收入、文化水平、价
值观等等
4)目标市场市场总量:目标消费群可能实现的总消费量
5)产品描述:口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利
6)销售通路及价格:在哪些通路进行销售以及出货价格为几何?
7)包装特征:设计稿
8)销售区域及预估销售量:在哪些区域进行销售以及可能销售
量有多大?
9)上市进度:日期
5、新品概念最终由行销总监 /总经理逐级审批。
新品概念的提出
新品概念的提出
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新品概念的提出
第二节 产品概念设计过程中要注意回避的误区误区一:新产品选型标新立异挑战新概念
现象:企业在设立新品概念时,片面理解差异化优势的含义,求新求怪,推出从未有人尝试过的产品概念。
分析:除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费
者普遍存在的迫切需求(如:保暖内衣、草原牛奶等)。否则,产品
差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说,
新产品最好能模仿成熟的消费概念, 然后在某一个点上有所创新。 抛
开市场上现在已经成形的产品诉求, 去另推一个别人未从涉足的产品
概念,风险极大——你要担负教育消费者的任务:通过大量的广告、
试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→
购买→形成稳定消费群。这一过程你将承担巨大成本。做生意,眼光
可以超前,但脚步不能超前,否则极有可能从先驱变成先烈。
误区二:新产品选型过程对成熟产品跟风模仿, 期待以本品产品质量做为竞争核心优势。
现象:新产品选型盲目模仿该领域成熟产品,在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言,只是一厢情愿的认为; “他(竞品)能卖的好,就说明消费者接受这种产品,我的产品设计几乎跟他一样,质量甚至还比他的好,怎么会卖不动?”。
分析:孙子兵法有云:“多算胜,少算不胜,而况无算乎?”意为作战时要对比敌我双方之实力 (天时、地利、人心、兵力、辎重、
新品概念的提出
新品概念的提出
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新品概念的提出
粮草等),如我方优势较多,则胜卷在握,反之就有可能失败,更何况战前就发现自己无优势可言。
市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚, 甚至是行销百年的跨国公司,后来者如果没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。
模仿成熟产品没有错——消费者已经接受了这种产品概念, 市场基础已经形成。但一定要记住,你是以小搏大,而且别人已经先入为主,那么你在产