文档介绍：新品概念提出
新品概念提出
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新品概念提出
新品看法的提出
第一节 新品看法生成的步骤
市场时机研究阶段供给了有关市场整体发展趋向、 花费者以及主
竞品在产品、地区、渠道、价钱、人力投入各环节的优势、劣势等方
面的有效信息售以及出货价钱为几何？
7）包装特点：设计稿
8）销售地区及预估销售量：在哪些地区进行销售以及可能销售
量有多大？
9）上市进度：日期
5、新品看法最后由行销总监/总经理逐级审批。
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第二节产品看法设计过程中要注意回避的误区误区一：新产品选型别开生面挑战新看法
现象：公司在建立新品看法时，片面理解差别化优势的含义，求新求怪，推出从未有人试试过的产品看法。
剖析：除非你有充足的自信——你推出的“新诉求”切中了花费
者广泛存在的急迫需求（如：保暖内衣、草原牛奶等）。不然，产品
差别化优势的塑造最好是成立在成熟市场需求的基础上。也就是说，
新产品最好能模拟成熟的花费看法， 而后在某一个点上有所创新。 抛
开市场上此刻已经成形的产品诉求，去另推一个他人未从涉及的产品
看法，风险极大——你要担负教育花费者的任务：经过大批的广告、
试用、宣传投入使花费者对这个产品看法从陌生→了解→惹起兴趣→
购置→形成稳固花费群。这一过程你将肩负巨大成本。经商，目光
能够超前，但脚步不可以超前，不然极有可能从前驱变为先烈。
误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模拟，期望以本品产质量量做为竞争核心优势。
现象：新产品选型盲目模拟该领域成熟产品，在包装、价钱、诉述点等方面无任何个性与优势可言，不过一厢宁愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明花费者接受这类产品，我的产品设计几乎跟他相同，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。
剖析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对照敌我两方之实力（时节、地利、人心、兵力、辎重、
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粮草等），如我方优势许多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更况且战前就发现自己无优势可言。
市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，以后者假如没可能在公司资本实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面快速超出敌手形成优势。产品选型就成了决胜千里并且“非赢不行”的因素之一。
模拟成熟产品没有错——花费者已经接受了这类产品看法，市场基础已经形成。但必定要记着，你是以小搏大，并且他人已经先入为主，那么你在产品上就一定有优势，不然就成了“少算不胜”，成为一开始就注定结局的凄惨故事。
以乳品德业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获取成功以后，内蒙
的另一家乳品公司以相同的定位推出， 第一年主销利乐砖型产品（和
伊犁产品相像）投入大批广告，但结果是苦心经营，难认为继。第二
年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差别化优势。相同的销售
队伍、相同的品牌和产质量量、广告投入有减无增、结果倒是快速崛
起，当前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销成效的影响力，
因而可知一斑。
在模拟成熟产品的同时要塑造产品差别化优势常用以下四个途
径
1、包装更新，能够从货架上跳出。（如：恰好瓜子的仿古纸袋
包装）；
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