文档介绍：广告策划书范文范本
广告策划书范文范本
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广告策划
第一章广告策划概括
广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场检查的基础上，拟订出
一个与市场情况、产品状态、消费群体相适
策略：经过改变公司策略，减少环境威胁伤害公司的程度。转移策略：将产品转移
到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，推行多元化经营。
对待环境时机的对策。如果公司发现面对的是来自环境的时机，则应当首先认识现
有的营销时机是否切合本公司的经营目标；如果切合
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描绘假定剖析法的实施步骤
对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境剖析，关注其六个子集系统第三章广告策略的设定：行业剖析
行业——按生产同类产品或拥有相同工艺流程或提供同类劳动服务来区分的经济活动类型，如饮食行业、服饰行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开强烈的竞争。
行业生命周期——导入期、成长久、成熟期和衰败期。
整个行业目前的平均收益率以及静态和动向的比较
行业的市场规模
行业的进入和退出壁垒
竞争厂商的数量及其相对规模
市场占有率构造与生产能力（容量占有率）构造
产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度
市场增长速度与经济周期性改动及行业生命周期
配销通路构造
竞争角逐的范围
产品和服务的差别化特点
行业的主要成功因素
行业的文化价值观
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增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依赖技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常体现出增长的趋势。
周期型行业。它的运动状态与经济周期直接有关。当经济处于上涨阶段，市场对这些行业有关产品的购置需求量增加，这些行业随之扩充；反之，则相应衰败。
防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。关于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰败状
态时，市场需求会受到严重影响；当经济开始好转时，市场需求也开始波动。
关于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰败状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以从头购置，主假如因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰败时，这种需求则可能被推迟。
其他，购置行为也可能在这一时期临时终止。
请对行业的周期性问题进行描绘P40
任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶
段能够描绘为：导入期、成长久、成熟期和衰败期。行业所处生命周期阶段的变化，
会致使行业某方面的构造与市场模式的阶段性变化，而每个阶段关于市场或广告战略
来说都拥有特定的含义。
公司的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，公司
能够努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该
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产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品知足了市场上所有的消费者时，行业的销
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售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，只管增长有所减缓，但新的竞
争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的公司必须展开更为强烈的竞
争。最后，销售进入衰败阶段。
市场成长特别迟缓，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争敌手那边强抢市场份额。
行业内竞争者的规模大概相同，或许某一竞争者计划打倒竞争敌手，此时行业的竞争比较强烈。
行业生产的固定成本或存货成本特别高，此时，公司为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。
行业的生产能力趋于剩余