文档介绍：整合行销传播(系统方法论)
Integrated munications
整合行销传播
分析策划
预算
行销传播的主要决策
监测控制
目标
战术
策略
2、IMC之定义
前提:
a:传播技术多样化
b:如何更有效,更有成本效益
c :如何思考整合这些工具
c :如何产生综效
定义:
整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致,最大冲击的传播效果,这些方法包括一般性的广告,互动式的活动,销售促进,公共关系等,对行销人员而言,如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法,则是关键所在。
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4、从工作上看
IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体,从逻辑观念解释,企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音,单一讯息及持续的印象。
5、IMC活动的内涵
持续性:
运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的,其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的,实体元素主要是指创意元素是一致的,例如:SLOGAN(标语)、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。
心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度,换言之,是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的,在广告上及行销传播的运用一致的主题,印象或调性来达成。
例:virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法
marlbolo 硬汉型牛仔的印象
calrin klein 性感的调性
策略导向
IMC的效益是建立策略性的企业目标,焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告,许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖,但这并不保证企业的策略性目标,如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标,媒介的选择运用必须是策略目的的导向。
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6、从发展角度来看IMC可分成七个阶段
认知整合必要的阶段
印象整合-- 不同媒介工具单一讯息
功能整合-- 传播组合之强弱处是清楚了解的,因而能将功
能指向单一行销目的
协作整合-- 销售组织懂得行销传播工具,说着广告上说的话
消费者导向整合-- 对消费者传播的讯息,所运用的不同工具
指向单一的讯息及印象
股东导向整合-- 包括股东、员工、经销商等都说相同的话,
相同的广告认知传播
关系管理整合-- 全员关系整合
7、IMC的背景趋势
趋势 1)讯息效益的降低
2)资料库行销成本的提高
3)大众媒体传播效益的降低及成本提高
4)行销传播代理商的合并及购并
5)媒介及受众干扰增加
6)“me-too"产品或平行产品的增加
7)讯息技术(IT)的突飞猛进
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8、IMC计划的方法
单一角度“ one look"方法
相同的颜色、图画、图标——对吗?
主题线或“火柴盒”方法
行销人员协调所有行销传播在广告主题上,目标是整合广告以外的沟通,让消费者记住广告讯息,有效的例子如下:
在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语
将电视广告的旁白、音乐在收音上播出
用收音机或平面广告先播出,而后播出电视广告
将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用
媒介供应商整合法
由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商,将