文档介绍：【采纳作品】万家乐品牌传播规划案-燃气热水器
电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。
但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市场的提升，短期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多渗透力方面的优势，挤压万家乐传统的市场份额。
前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市场夺取市场份额。（形成价格竞争）
华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌积累强势进入，发展潜力广阔。
松下、能率等外资品牌以全球化的品牌形象占领高端市场。（形成品牌竞争）
其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市场份额。（形成价格竞争）
万家乐的市场竞争来自于：
来自竞争对手的启发
1、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于品牌积累，但已步步紧逼。
2、目前竞争对手尚未在行业方向上做出实质性的突破，但已有向“健康”方向的新探索。
如何发挥自己的优势和利用对手的弱势
洞察市场
洞察竞争对手
洞察消费者
万家乐2004
品牌
品质
价格
服务
购物环境
1、考虑因素
便宜
安装方便
防止煤气中毒
上门安装
维修安检
用过都满意
多功能
出水快
占用空间少
知名品牌
不难看出，品质、价格与服务依然是未来销售中竞争的趋势。
消费者购买特征
购物环境
综合审视
消费者购买特征
消费者的信息来源渠道主要是电视广告和商场的展示；其次是口碑传播、促销员推销、以及报纸杂志广告。
2、信息接触来源
消费者购买特征
3、对促销活动的敏感
消费者最喜欢的促销方式是打折，赠送厨房用品、日用品、以及抽奖免费赠送热水器则比例相当。
购买燃气热水器时考虑什么功能：
基本因素
*价格*品牌*品质/性能
*售后服务*外观好
*智能恒温*变频健身*触摸式面板*LED显示
感兴趣的新功能
重要因素
*排烟装置*保护装置*节能省气*出水量
产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要
对“健身（康）”的兴趣
消费观念趋势：
据调查显示，
％的消费者认同热水器的健康革命概念；
％认为并希望自己家里最好能装上健康环保热水器；
％质疑目前国内厂家的技术，健康环保热水器是否炒概念与宣传造势？
“健康”热水器的需求显示出很大潜力
消费者怎样看万家乐：
正面印象
有实力
“万家乐，从有燃气热水器时就有了，有实力，就象这栋大楼”
可信赖的品牌，品质专业
“就象这里，你知道她不会让你失望的”
求实稳重
“这里上下都以务实为本。”
消费者怎样看万家乐：
问题点
个性模糊老化
“就象这幅画，朦胧，不清楚”
不活跃
“庞大，但开始发点胖了”
领导者的感觉在减弱
“似乎现在总是其它品牌带来新东西；告诉我什么是最新的”
消费者期望的未来万家乐的品牌形象：
领导行业发展
“希望他以后更多创新，展现更多实力”
代表最新科技
“希望听到万家乐在这里发出的更多声音”
与人们更近
“不要光顾发展，别忘了我们需要更多服务”
与时代同步，有活力
“不应该让人们感到只是在吃老本，要更有活力。”
1、消费者对热水器的信息接收渠道仍较传统
2、“健康”概念通过家电市场的教育在消费者中有一定接受度
3、消费者对万家乐品牌领导形象的不断弱化，威胁万家乐在消费市场的品牌地位
从以上消费者洞悉中，我们发现
如何满足和引导消费者的需求
洞察市场
洞察竞争对手
洞察消费者
万家乐2004
我们现在何处？
首先检视一下，
万家乐燃气热水器面临的核心问题：
品牌严重老化
曾经的万家乐，是中国燃气热水器第一品牌，消费者心目中理想品牌……
今天，万家乐昔日领导品牌的光环在渐渐淡去……
表 现
品牌形象老化
推广手法老化
终端形象老化
产品系列老化
这种品牌老化体现在诸多方面
……
这些现象将会导致消费者产生万家乐的产品技术滞后的印象，进而导致万家乐的品牌忠诚度和美誉度下降。
下面我们将逐一进行检视
品牌形象老化
产品
渠道
传播
产品老化
万家乐尽管在产品线上比较齐全，但是在产品款式上没有太多的突破，仍然以传统的面板为主。
新产品的更新速度跟不上竞争对手和市场发展的步伐。
无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。
导致
产品老化
另一方面，对手纷纷通过高端产品的打造以提升品牌形象。
缺少新技术、新概念包装的高端产品，以支持品牌形象的打造。
万家乐给消费者造成技术开始出现老化、落后的印象。
导致
产品老