文档介绍：第三章与高手下棋
营销消耗战(1)
    如果单以对手而言,娃哈哈的第一个竞争对手应该算是太阳神。
    娃哈哈当年起家的行业并不是今日的饮料行业,而是保健品行业。在上世纪80年代,在保健品行业,如日中天的是广州太阳神。娃哈哈由一家校办工厂起家,上马的第一个产品就是针对“太阳神”口服液的:娃哈哈儿童营养液。
    我们对儿童营养液的研究是1987年,当年的娃哈哈还是一个校办工厂,只有3个人和50平方米的经营场地。那时候,中国已有3000多家保健品企业,市场上存在38种营养液,竞争环境相当严峻。当时,保健品行业的利润很高,利润也很诱人,我们按捺不住冲动,便要去生产第39种营养液。
    娃哈哈营养液推出后,马上受到市场的欢迎,而“喝了娃哈哈吃饭就是香”的广告歌更是家喻户晓,我在杭州街头巡视的时候,发现孩子们对这句话能唱、能背,甚至改编成顺口溜。
    这次也是娃哈哈在保健品市场上与当时保健品大户太阳神的第一次交火,是一场漂亮的市场细分之战。儿童营养液的热销使娃哈哈掘来了第一桶金,为以后的产品链、产品群的战略扩张积聚了资金。
    宗庆后一炮在保健品市场打响后,并没有在保健品市场深耕细作。相反,宗庆后掉转船头,开始做儿童果奶。这样,娃哈哈与太阳神的交火只有这么一段短暂的时间。而宗庆后在最赚钱的时候却放弃了保健品市场,当时的主要判断就是:保健品市场鱼目混珠,市场规则不完全,企业容易一夜登天,也容易一夜变天。而宗庆后希望从事的是一个长线、健康的行业,一个可以有效施展个人才华的行业。
    今天我们看来,宗庆后的这一步无疑是十分正确的,而太阳神一夜之间由盛而衰也说明宗庆后判断的准确性。
    从真正的意义上说,娃哈哈的对手是乐百氏。
    娃哈哈与乐百氏,在中国饮料市场上从1992年至2001年长达10年之久,成为针锋相对的竞争老对手。即使在2001年之后,双方的竞争也没有因人员的变更而停止。他们市场竞争的领域,主要集中在两条路线上——从1992年开始的乳酸奶市场,1996年扩大到瓶装水市场,2004年又扩展到功能饮料市场上。
    10年竞争的结果,以乐百氏创业元老辞职、外来资本说话暂告一个段落。
    2001年下半年中国饮料业最具杀伤力的新闻莫过于11月30日,广东乐百氏集团公司的创业者何伯权等四龙一凤经营团队集体辞职。南北传媒对此一阵爆炒的同时,纷纷把猜测的目光投向了中国饮料业龙头老大娃哈哈:同样作为法国达能集团注入大量资金的企业,娃哈哈会不会早晚成为乐百氏第二,遭遇类似的命运?出于娃哈哈扩张的需要抑或达能整合中国投资布局的考虑,娃哈哈会不会入主并购乐百氏?
    对于突然辞职,何伯权在回答记者时表现了充分的理智:
    记者:听到您和其他几位创业者集体辞职的消息时,我们感到非常突然和吃惊,作为乐百氏的缔造者,您为什么会选择辞职?
    何伯权:辞职的主要原因是,作为经营者,我们与控股方达能对公司今后的发展战略的认识发生了严重的分歧,而公司今年的业绩增长亦没有达到预期的目标,为尊重大股东的决定,同时也与董事会权衡了利弊,我们才作出了自动辞职的选择。
    记者:您与其他4位创业者为什么会一起辞职?
    何伯权:因为我们在发展战略、经营思想等方面都有一致的认识,既然是因为这个原因辞职,就肯定会作出一致的选择,这样将更有利于新的战略的实施,对公司今后的发展也更有好处。
    以何伯权为首的5名创业者,历经12年苦心经营,把一个投资不足百万的小乡镇企业变为全国著名的食品饮料集团,创造了驰名的“乐百氏”品牌,并在1999年入选哈佛大学教学案例。为使企业进一步壮大,2000年何伯权又积极倡导并促成同达能合资。但合资的效果还未显现,何伯权等5位乐百氏的缔造者,却不得不选择了集体辞职的做法。
    何伯权说:
    这是中国加入WTO之后给我上的第一课。中国企业要融入世界,就要接受西方企业的游戏规则,以前只是听得多,讲得多,现在发生在自己身上,更有感触,更能直接地理解。我感到对中外企业来说,都有太多的东西需要学习,这次经历对我来说,也是一笔宝贵的财富。
    为什么一个是行业老大,一个是行业老二,又都和同一家外资合资,娃哈哈、乐百氏却走了不一样的路?
    对于娃哈哈与乐百氏的关系,宗庆后是这样评价的:
    就像可口可乐与百事可乐是世界饮料业的双子星座一样,娃哈哈与乐百氏是中国本土饮料企业的双子星座。
    娃哈哈与乐百氏有近十年的竞争历史。在十年的对手较量中,双方都因此得到了巨大的发展。双方既是对手,又是合作伙伴。
    娃哈哈与乐百氏的成功经验,涉及到许多方面。从市场竞争的角度分析,娃哈哈与乐百氏都具有强烈的市场竞争意识,坚