文档介绍：烟草品牌的包装设计
发表时间:2003-9-1

“消费者往往分不清一种产品和它的包装,很多产品就是包装,而很多包装就是产品。”包装设计专家唐·贝克认为,“包装就是品牌的脸,是一个容易记忆的东西。一提到品牌,消费者立即想到包装。因此在改变包装时必须谨慎。你必须为品牌设计一个容易认出的包装”。这些话生动地说明了包装对于产品销售的作用。作为烟草营销的要素之一,烟草包装设计在市场竞争中起着意想不到的作用。好的烟草包装能起到在众多产品中脱颖而出的功能。
我国的卷烟包装大致经历了四个发展阶段:第一阶段是建国初期。那时的烟盒都是五十支一包的大包装,带有浓厚的旧中国色彩。因为建国初期物资匮乏,所以不得不采取集中包装,与外在包装相比,人们更看重使用价值;第二阶段是60年代。随着人们生活水平的不断改善,香烟已逐渐成为一种日常消费品,所以从方便携带的角度出发,二十支的小型包装逐渐流行开来,烟盒仍以软包为主。但当时烟支制作粗糙、品质低劣,抽烟就如同婴孩吃奶一样费劲;第三阶段是文革以后。卷烟包装又有很大进步,出现铝箔纸,也就是锡包,像山东青岛卷烟厂的“红锡包”,不论是在烟的品质上,还是在外包装上,在当时都是比较好的。后来直到70年代开始出现过滤嘴,并逐渐普及;最后一个阶段就是改革开放以后。可以说这一时期,卷烟包装的春天才真正到来。这一阶段卷烟包装年年都上新台阶,用“突飞猛进”来形容一点都不夸张。1992年之后,我,而且一直都走在世界的最前沿。但包装过度的现象比较突出。
据一份资料表明,在美国一家经营15 000个产品项目的超级市场里,一般购物者大约每分钟浏览300件产品。假设53%的购买活动属于冲动购买,那么,此时的包装效果就相当于5秒钟标版电视广告,因此,品牌包装的传播作用在一定情况下超过了一般广告传播效果。烟草包装因离目标消费群体接近,具有的可触及性和亲近性的特点,能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计,具有不同凡响的魅力,在让消费者动心的同时,既建立了产品形象,又达到了销售的目的。所以,近年来,随着烟草行业的迅猛发展,越来越多的商家认识到,卷烟包装设计的好坏直接影响着卷烟市场占有率的高低,于是,纷纷推出新款包装,在一定程度上提高了中。如芜湖卷烟厂推出的全国名优品牌“迎客松”系列之一——金牌“迎客松”,定位于“高档产品中的精品”(目前在芜湖卷烟厂的产品中零售价最高)。围绕这一定位,设计师在材料和工艺制作选择上都围绕着“高档精品”这一标准展开,此次开发的金牌“迎客松”,以绿色迎客松和梦幻蓝色地球作为包装主格调,烟盒背面的三维防伪图像,采用德国进口的防伪材料,经博斯特烫金机印制而成。防伪图像高光亮丽、同位异像,在不同角度切换能观赏到“迎客松”、“芜湖卷烟厂”以及“yingkesong”等字样,在底部极细的光栅条内,运用激光微雕技术雕刻出“trustseal”等字母,需用20倍放大镜才能看清。采用这一防伪技术后,烟盒和条盒的成本将有所增加。芜湖卷烟厂还选择了更为先进的进口防伪技术,同时烟支采用进口的竖罗纹盘纸,并在烟包上采用了国内较为高档的镭射卡纸等包装材料。运用了UV、磨砂等先进的印刷工艺、打造出芜湖卷烟厂又一种集传统经典配方与现代科学加工的卷烟新产品。
又如宁波卷烟厂在19