文档介绍：烟草品牌的管理
发表时间:2003-9-9

人们现在认识到,品牌是企业资产的一部分。“品牌体现公司价值”之类的口号也早已成为人们的共识。但这种观念的形成却是企业在不断的探索中逐渐地、缓慢地形成的。
最初人们把品牌当做一项广告策划,认为这应该是销售部经理的事情。但随着竞争的日趋激烈,越来越多的企业最高主管已经把品牌列入他们首要的议事日程。一家知名的国际公司总裁曾经说过:“谁再把品牌仅仅看作是销售人员的事情,谁就是天大的傻瓜。”于是,在品牌的管理过程中,财务、技术、法律和行政经理等都参与了进来。
品牌管理就其内容而言,主要包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等涉及到品牌建设的各个方面。
但当实际进行品牌管理的时候,人们却存在着许多管理误区,从而影响了品牌管理的效果。
一、品牌管理的误区
在烟草行业,品牌管理的误区首先表现在观念上的误区,缺乏全面的品牌经营观,不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面,产品可以很快被竞争者超越,而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果企业仍然停留在卖产品的层面,不能站到品牌的高度,那么,在不远的将来,将失去最持久的竞争优势。
有些烟草企业的工作人员则认为名牌就是品牌,其实名牌只是高知名度的品牌,并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度,美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。
有些烟草企业新产品上市,不做产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试,结果烟草产品在市场上的遭遇往往和实际预想的大相径庭。但也有的企业把品牌认为简单的“营销目标还是不错的,销售量和回款额都挺高”。而实际上,营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开发努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、“无风险”环境与“高风险”环境等几个基本方面的权衡和取舍。
有的烟草企业没有一个可持续发展的品牌战略规划,或者制定的品牌规划并不完善,致使营销决策浪漫化,市场推广呈盲目性,头痛医头,脚痛医脚,始终处于一叶障目、不见泰山;见树木、不见森林的营销质态。很多企业的成功,靠的是“一招鲜”,一招过后再没有第二招跟进。
客观地说,现在的企业已经越来越重视品牌,但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词,事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久,它们是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出具体产品的理念;品牌也不是企业,企业是投资者,是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品,可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌,也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值,任何违背品牌精神的延伸或运作,都会伤害品牌形象,削弱品牌资产。
消费者对品牌的印象和看法是驱动品牌资产最终实现的主要因素,但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中,重要的不仅仅是你对消费者怎么说,更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定,