文档介绍：烟草品牌的营销尴尬
发表时间:2003-9-2

(一)尴尬的营销氛围
由于众所周知的原因,烟草在人们的心目中是一个让人“既爱又恨”的东西。一方面,一些习惯吸烟的人离不开它;另一方面,“吸烟有害健康”的观念越来越得到普及。
于是,在烟草品牌营销的时候就不得不面对这种尴尬:
我国烟草行业2002年税利1 400亿元(合175亿美元),其中税收约1 000亿元,利润400亿元,税收约占国家总税收的9%。全行业向国家提供的税收总额已连续15年高居国民经济各产业之首,但这与烟草企业在社会公众心目中的位置并不相符。人们认为烟草是“皇帝女儿不愁嫁”的缘故,国家专营专卖,烟草不费吹灰之力就有源源不断的“银子”进账。
另一方面,关于“吸烟有害健康”的争执仍然存在,烟草生产和反吸烟运动的角逐使得烟草行业陷入一种进退维谷、孰好孰坏众说纷纭的尴尬境地。表现最为明显的是烟草的广告宣传,受到种种制约,处境更为尴尬。
在国内,《中华人民共和国广告法》第十八条规定:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告;禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告(除上述4类场所)中必须标明‘吸烟有害健康’。”但稍加留意就会发现,在媒体上仍然有烟草企业的影子。和其他企业相比,烟草企业做得广告却是“欲说还羞”,比如在国内某影响巨大的电视媒体上露面的“云南红塔”、“四川娇子”、“湖北红金龙”、“河南帝豪”以及“浙江大红鹰”等等广告,虽然内容各种各样,但明眼人一看就知道这些广告后面的烟草影子。既要遵守《广告法》,又要宣传企业,做好营销工作,烟草企业只好打“擦边球”,让人们知道有这么个品牌而已。
在国际上,许多国家都禁止在媒体上刊登烟草广告。比如巴西众议院通过一项禁止广播、电视、报纸、杂志等所有新闻媒体播放、刊登香烟广告的法律草案,该法案还禁止烟草企业赞助文化和体育活动。澳大利亚参议院通过烟草广告禁令,规定烟草公司从2006年10月起禁止在国际性体育及文化活动中做广告。
近年来,国内越来越多的公共场合都增添了“禁止吸烟”的标牌,国家卫生部和国家工商总局还开展了“无烟草广告城市”评选活动。而在新西兰,总理支持公共卫生协会的要求,把禁烟令扩大到除了餐馆和咖啡厅外的酒吧和赌场。墨西哥在联邦所属的公共建筑物内都禁止吸烟。非洲21个国家召开烟草控制会议,通过了限制烟草产品生产与消费的若干决议,其中南非为减少吸烟对人体健康的危害,实施新的烟草管制法。意大利则在公众室内实施禁烟令。
在烟草制品外包装方面,国内销售的烟草,都标有“吸烟有害健康”的警示语;在国外,美国规定雪茄的外包装上要添加健康警语标识;加拿大要求,烟盒上必须标明香烟燃烧时释放出的有毒物质的含量,还要在烟盒正面的50%面积上印上新的警语和图片。
与此同时,我国的烟草营销还受到来自“WTO”(世界贸易组织)和“WHO”(世界卫生组织)两方面的冲击和影响,使得国内烟草行业面临的形势更加严峻:随着入世后卷烟及相关产品关税的逐步递减,我国烟草行业必须直接面对国际跨国烟草集团更为强劲的营销竞争。同时,WHO在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮,使烟草生存环境受到更为苛刻的限制。而国内的传统烟草专卖制度也面临新的形势。在社会主义市场经济体制的基础上,既要坚持国家烟草