文档介绍：报纸定价机制和定价策略的思考
毛 巍 [摘要]报纸作为一种特殊的商品,在市场竞争环境下,既有符合一般商品的定价规律,也有其自身的特点。在市场竞争日益激烈的报业市场中,报纸涨价成为报业集团增加收入的一个有效途径,不同类型报纸有不同的多数人认为“价格低廉”;~,份时,会被认为“价格适中”;,则会被大多数人认为“价格较贵”。中国的东部沿海地区收入普遍较高,报纸的消费价格占居民人均可支配的收入比例一向偏低。
。是否涨价还要看其是否与报纸整体发展战略相吻合。如果报纸采取的是以市场为导向的竞争战略,即以抢夺市场为主要目的,则应适当降价或稳定价格,采取低价营销的策略。如在1999年的南京市场的报业价格大战中,由新华社江苏分社所办的《现代经济报》改名而来的《现代快报》,以l角钱的报价入市,《南京日报》属下的《金陵晚报》,则推出了144元/年订报费全额返还或返还等值实物的低价举措。虽然这场价格战在政府主管部门的行政命令干预下叫停,但仍拖跨了几家报纸;同时《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》等报借机重新划分了市场,发行量都得到了较大提升。如果报纸在市场已站稳脚跟,它考虑更多的是如何获得企业利润的持续增长以及品牌影响力的塑造,它可能会更多地采取以利润和品牌为导向的竞争战略,此时,可以考虑适当提高报纸价格。
。报纸是否涨价以及涨价幅度还要充分考虑报纸的成本因素。对于报纸成本来说,主要包括机器设备的投人、纸张的价格、印刷的费用支出、发行投递的费用等“硬”费用,以及报纸采编支出、市场调研、发行推广、人员劳务支出等“软”费用。这些费用构成的总成本的升降将直接影响报纸的定价。
。通常,在经济环境比较景气或通货膨胀时,物价普遍上涨,可考虑进行适当提价,消费者此时比较容易接受;而经济环境不景气或者通货紧缩时,可考虑进行适当降价,以保住原有的市场份额。
。产品周期分为导人期、成长期、成熟期和衰退期。如果产品在导人期,一般采用较低的价格手段。如“可口可乐”在进入中国市场以后一直采用渗透定价法,以低价格迅速占领市
场,当“百事可乐”进入中国市场时,只好跟随,另外还需更多的广告促销吸引消费者,所以“百事可乐”进入中国市场十几年后一直没盈利。因此,笔者建议如果报纸正处在成长期或成熟期,可以根据情况适当提价,以提高利润或塑造品牌;而在导人期和衰退期,一般不应提价,否则会带来遏制成长或加速衰退的严重后果。
二、对报纸进行合理定价分析的实施步骤
(一)要确定定价目标
根据企业所处的外部环境、企业自身内部条件差异以及企业的战略定位,一般有以下5种主要的定价目标。
,即以能够获得既定利润为目标。利润导向目标就是企业在定价时,直接以利润的目标作为企业的定价目标,常见的利润定价目标主要有短期目标利润最大化目标、获取预期受益目标和获得适当利润目标等。
,即以商品销售额为定价目标。这类定价目标,不直接以利润的高低作为定价的中心,而是围绕增加销售额来确定定价目标,通过销售额的增长来提高利润。常见的销售导向目标有:以促进销售额增长为目标,以提高市场占有率为目标,以达到预订销售额为目标。
,即以适应竞争或避免竞争为目标。一是作为市场领先者,目标是保持自己的优势地位,即使竞争对手找不到赶超机会,又可阻止新的竞争对手进入这个行业。如企业有技术优势、垄断性地位或其他优势,有能力依靠这些优势打败对手,就没必要采取低价策略,应采取提高价格获取高利润。如思科公司在路由器市场拥有80%的市场份额,它的产品价格普遍很高,即使打了25%的折扣也比同行产品高20%,产品利润率保持在50%以上。二是作为市场挑战者,价格战是挑战者最易使用、见效最快的战略。因为新兴企业在总体实力不足的情况下,需从实力更强的对手那里争取市场份额,就要努力打破原有的价格体系。三是处于寡头垄断情况下的企业,在这种情况下,如在行业快速成长期可以依靠价格、广告、促销等手段,成长期后应依靠技术、服务以及产品的差异化等手段来获得竞争优势。
,即以树立形象或塑造品牌为目标。企业在进入成长期后期将十分重视树立形象或塑造品牌的工作,这是一个系统工程,价格手段是其中之一。一般而言,企业多采用提高技术含量或服务水平,同时提高产品价格的方法,来实现树立形象或塑造品牌的目的。
,即以保持现有经营水平,维持企业生存为目标。如果企业生产力过剩,或者