文档介绍：叶茂中策划小天鹅品牌规划建议
品牌策略的论据
品牌状况细分4类：
1 、知名度
2 、好感度
3、 指明度（购买力）
4、 忠诚度
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（一类城市）
IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度东派的建议（二）
依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为：
国际电器专家
品牌定位
（例如可改小天鹅品牌为：LS电器，10年后）
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品牌建设规划
一、品牌的建设规划：
全新电通东派的品牌建设规划理念：三阶段品牌建设
理论。
第一阶段：
品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在
品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。
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第二阶段：
品牌独有的身份和品牌的内涵。
品牌建设规划
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第三阶段：品牌互动共建理论
品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起
来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一
种知识资产和消费者一起分享。
品牌建设规划
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二、电通东派的品牌规划建议：
采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入
该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电
专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色
家电的领导品牌。
品牌建设规划
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三、品牌形象在消费者心中的现状：
品牌建设规划
5-10年
将来在消费者心中的理想状况：国际电器专家。
中档的国内洗衣机品牌
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中、低收入中国家庭
为主。
品牌建设规划
将来理想的实际消费群：
中、外中高收入家庭为主。
5-10年
四、品牌实际消费群：
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五、品牌建设规划的近期步序：
2003年：用一年时间来转变品牌形象
品牌建设规划
“白色家电专家”
（中高收入家庭明显增多）
“本地洗衣机名牌”
（中低收入家庭）
2003年
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2003——2005年
巩固和完善建立“白色家电专家”地位。（中高收入家庭）
品牌建设规划
2003年
2005年
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2005后
真正走向国际市场成为：国际电器专家（国际中高收入
家庭）
品牌建设规划
2003年
2004年
2005年以后
国际电器专家
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2003年品牌管理策略
一、白色家电产品和市场类别的层性解析：
1、同质化
2、变化快
3、竞争强、淘汰率高（如，水仙、双鹿、上海牌彩电
永远地消失了。）
4、高度理性化
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二、白色家电产品市场变化流程和价格流程
2003年品牌管理策略
2、价格流程：
1、产品市场的流程：
全新品种
较新品种
半较新
品种
较旧品种
旧品种
全新品种
较新品种
半较新品种
较旧品种
旧品种
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三、小天鹅现状（以洗衣机为例）：
2003年品牌管理策略
高：3000元以上
中上：2500-3000元
中：1500-2000元
中低：1000-1500元
低：1000元左右
全新品种
半较新
品种
较旧品种
旧品种
较新品种
小天鹅
小天鹅
小天鹅
小天鹅
指向价格表
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2003品牌全面整合策略
1、打高推中。
2、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。
3、全面导入整合营销方法。
抽取—部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来 。
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1、打高推中：
在整合传播和整合营销上，利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次 。
2003品牌全面整合策略
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2、全面品牌互动
（Total Branding，Two way communication）：
一切传播沟通方式上均强调双方互动：
2003品牌全面整合策略
品牌
消费者
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四、全面整合营销（Total/Integrated Marketing）
1、知名度（未提示下第一印象）
2、好感度
3、购买力（指名度）
4、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决
2003品牌全面整合策略
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五、品牌声音最大化：
品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说（品牌互动理论）
Make a story and tell a same story with consuming.
2003品牌全面整合策略
更专业产品现代化
用专业的眼光用心发现生活的闪亮点
专家、大师式的口号
兰色为基调加上多元色彩
专家、大师级语调、态度
品牌声音最高化
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六、指明度和忠诚度的来源：
产品力+售后服务 指明度和忠诚度
2003品牌全面整合策略
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全面整合传播和营销的具体策略建议：
一、广告传播重点解决方面：
1、展示最新