文档介绍：品牌形象与广告
多品牌、多样化、全面同质化时代
品牌＝定位（感性及心理上的附加价值）＋产品系列
同一产品类别内，产品多样化
每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
品牌不再代表单一产品，而是代表一系列产品
品牌区分在于其消费者部培训资料
品牌忠诚度的主要价值
降低行销成本，易于铺货。
易于吸引新的消费者。
面对竞争有较大的弹性。
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品牌知名度
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时脑海脑海中能够想起或辩识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层次：
--第一提及知名度（进入前7位的品牌阶梯）。
--未提及知名度。
--提示知名度。
--无知名度。
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品牌知名度的价值
品牌联想的代名词---运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺---大品牌印象/品牌保证感/用的人大概多。
进入品牌目录之中。
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品牌认知度
是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非是指生产的问题，而是以消费者态度审视。
功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质外观。
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品牌认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要很长的时间，真正的取信于消费者，具有良好的品牌，才能有好的品质认知度，一旦建立后其价值惊人。
价值：
提供购买的理由；
差异化定位的基础；
高价位的基础；
渠道的最爱；
品牌的延伸。
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品牌联想
品牌联想的价值：
差异化---与竞争者明确的区隔；
提供购买的理由；
创造正面的态度及情感；
品牌延伸的依据。
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品牌资产与消费者的接受的三个阶段
认知阶段---知名度、认知度
情感阶段---品牌联想、品牌再保证、品牌经验
行为阶段---品牌个性、品牌忠诚度
（任何阶段都需要USP）
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完成品牌长远目标的步骤
品牌透视---品牌状况、目前我们处在什么位置---品牌构筑
品牌把脉----消费者调研
质化研究（开方式讨论；拟人化；感觉设计；隐喻/类比）
量化研究
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建立品牌10步（1）
1、认识市场，认识对手
销售环境、数据、产品、方向
目标消费群
－生活体验
－各牌子在他们心目中的地位
－他们的欲望、所欠缺的…
2、了解自己
品牌在市场上的位置
目标消费群对品牌的感觉
－功能上的特性
－选用此品牌朋友会如何看我
－跟我有哪些共同点
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建立品牌10步（2）
3、取舍5年方向
新产品类别方向
新产品功能方向
哪一个综合方向令品牌最有利
（选一个假想敌，想方设法代替他）
4、定下阶段性策略
导入阶段－占领最有利据点
分庭抗礼－攻坚
独领风骚－先发制人，不让任何人有抢夺的机会
可以有两种策略，即进攻型策略和防守型策略。
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建立品牌10步（3）
5、找出品牌的灵魂
找出希望品牌在消费者心目中的定位
6、寻找“大创意”，配合品牌的灵魂
要诀：A、贴切，B、出乎意料，C、深远
7、坚决执行，持之以恒
定期检讨偏差
8、把计划“立体化”。
只说一种话，只有一种包装。
延伸至广告的每一个层面。
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建立品牌10步（4）
9、建立“品牌忠诚度”
数据表明：
投资新用户比老用户多花费5倍。
75％的消费者在购买前有一个品牌倾向。
其中75％会选择他所倾向的品牌。
一封给用户的书函，或是一次电话通话可以增加重复购买达40％
60％的用户会重复购买同一品牌，如果企业能与他保持经常性接触。
用户专线的投资，回报率最低限度在100％。
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建立品牌10步（5）
10、统一全球策略
真正的策略及创意是经得起不同地域、文化的考验。
L8：菲力蒲（广告应该扮演什么角色？）
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品牌建立广告策略的10个原则（1）
1、不要说过去，集中谈未来
在诉求点上不要怀旧，不要谈过去企业如何辉煌，消费者关心的是企业现在和未来的发展是否能符合他的需求。但在表现上不受此限制。
2、不要说自己，把焦点集中在顾客。
不要只说自己如何，要给消费者需要的承诺。
3、伟大的