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法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析.ppt

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文档介绍:迪斯尼入驻法国
跨文化营销失败案例分析
组员:宋奕颖、崔妍丽、蒋秋月、扈蔓蔓、宋艳敏、张敏

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目 录
文化与营销
迪斯尼
迪斯尼盈利模式
迪斯尼在巴黎
小小结
启发



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时间为四天,这一差异主要是由于停车场的数量造成的,与美国的多个停车场相比,欧洲迪斯尼只有一个停车场,再加上高昂的停车费,使得欧洲游客来也匆匆,去出匆匆,

2.高度季节性的游客
   欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性,夏天小孩子放假时是高峰期,没有假日时则是低谷,与美国人不同,他们喜欢较长的假期,不愿意总是带孩子出去度假,而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多,
2022/7/3
3. 法国迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低,这主要是由于两个错误假设造成的:
  ①认为法国人一般不吃早餐,
  ②完全效仿美国迪斯尼,乐园内不提供酒类及酒精类饮料,
  事实上,大部分法国人寻求合理丰盛的早餐,较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求,此外,与美国不同的是,酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分,园内餐馆不提供酒类饮料,不符欧洲人的生活习惯,
  4.纪念品销售收入低
  法国迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国和东京迪斯尼乐园,尤其是东京迪斯尼乐园,最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣,而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友,
2022/7/3

四、环境及选址

 ①迪斯尼选择设在北欧中部,由于气候原因这一地区一年中仅有六个月适合户外活动,法国迪斯尼建设了大量房间,并为了吸引游客在淡季大打折扣,
 ②错误的地理位置选择,法国迪斯尼建在巴黎西郊,长期来看,人口增长将集中在巴黎东部,由于西部人口密度较小,造成了今天难以改变的局面,
2022/7/3
问题根源
没有充分的认识到不同的国家文化背景下,国际营销的各种资源调配和事情处理方式都会各不相同,必须因地制宜推行本土化,
2022/7/3
改进策略
1 改名字,法国将欧洲迪士尼公司现更名为巴黎迪士尼乐园,
2 广告进行改版,93年初广告改版,广告体现了法国人最喜爱的人物,吸引人注意,消除文化距离,
3.饮食方面,扩大了餐厅,增加了迎合欧洲各种文化提供不同种类的早餐,
4.电影提供六种语言,不再只是庆祝美国迪士尼人物历史,片中场景多以欧洲本地为模板,
2022/7/3
重新焕发:
1993年之后法国迪士尼更换了管理层人员,使这一主题公园再次盈利,其改变了以往的营销手段,放弃了泛欧的营销计划,瞄准单个市场,采用了本土化的营销策略,事实表明其取得了成功,
经过一系列的努力迪士尼乐园终于在1996年超过了卢浮宫和埃菲尔铁塔,成为了法国人首选的旅游之地,
2022/7/3
小结
通过对于这篇案例,我们知道在外国进行商业活动的过程中,最艰难的,同时也是最重要的因素之一就是理解文化和价值观以及社会的需求的差异,
由于营销是基于满足公司客户的不同要求或需求,并且这个需求与要求在很大程度上是以文化为基础,所以一个成功的国际市场商人应努力去理解他所要开拓的市场的文化,也就是做到本土化经营,如日本,
2022/7/3
日本迪斯尼乐园的本土化
1、主题公园的每份指南和街牌都用英文和日文两种文字显示,并对特定游乐点作了调整,如“美国主大街”被“世界集市”取代,“迪斯尼城堡神秘之旅”按照日本流行鬼屋的一些历史传说加以改造, 2、在食品方面的适应性调整,公园不仅开了一家迎合日本口味的餐厅,而且允许游客在公园中野餐,
本土化调整:
2022/7/3
启发:
1、摒弃“ 自我参照标准”,加强文化交流

所谓“ 自我参照标准”,即用自己的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观,
摒弃“自我参照标准”,旨在更好地通过与国际市场的文化交流,提高自己接受文化差异的能力,以达到跨越各国的文化差异,消除文化障碍,适应异国消费需求之目的,
2022/7/3

2.实现文化相容

文化相容习惯上称之为文化互补,
就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化,母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异,但却并不互相排斥,反而互为补充,充分发挥跨文化的优势,美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势、实现跨文化管理成功的典范,
2022/7/3

3.采用文化注入式营销

文化注入式营销是指将己方特质文化输入到另一文化的特定群体中,
在跨国经营中,可以采用文化注入式营销的主要包括先进的科学技术、具有地方特色和民族文化的产品,以及企业形象等,
企业在跨国经营中,凭借其良好的形象,可以得到东道国股东、

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上传人:阿宁 2022/7/3 文件大小:752 KB

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