文档介绍：专题演讲:杨谦北京商业管理干部学院副院长
中国直销市场的发展趋势

谢谢,非常感谢主办单位能给我这样一个机会,跟大家分享一下有关直销的问题。因为刚才我们上面一位演讲者所讲的电子的营销,那是e时代营销的传信方式,我现在要讲的跟那个会有很大的不同,而且会有很多的争议。如果坦白地说,也可能是一个比较敏感的话题,但是在中国加入WTO之后,我想敏感的话题也是应该到了来讨论这个问题的时候了。我想首先请大家看一下,我们今天所讲的直销到底是什么?可能在座的很多人,你可以上网上去搜索的话,有很多所谓的各种各样的直销,我现在把直销分成三个大类,一个就是我们通常所说的厂家的直销,这种直销也就是说,你工厂制造产品,向消费者或者是用户直接销售,我们通常把它叫做厂家的直销。
第二叫媒体的直销。比如说讲电视的、电话的、电子商务的、报纸的、杂志的,就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式,因为你不需要去店铺,你不需要去找它,你只需要跟他联络上,你就可以买东西。这种直销,我把它叫做媒体直销,在国外,这种直销,也叫做直付营销。
第三,我想谈一下叫做人员直销,所谓的人员直销,也就是不通过店铺,直接通过人员向顾客进行销售的活动。事实上,今天我们所讨论的直销,更多的我是要来讨论,有关人员的直销。因为在中国,现在这个问题,实际上还在争议,关于人员的直销,我想首先给大家一个数据,今天我们所说的直销,在全世界每年创造的销售额是850亿美元,到现在为止,全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。在全球,参与直销业的销售人员4000万,世界有这样的一个组织叫做世界直销协会联盟,现在拥有的会员数已经到了60多个,还在继续发展。这个月的28号到30号,世界直销协会联盟,就会在香港召开年会,来讨论直销进入中国大陆市场的策略问题。我给大家这样一个数据,是想要说明,直销对于全世界的市场运作来讲,它是一个正规的方式,或者说虽然它不是一个主流的方式,但是至少它在世界营销这样一个市场上,它占有一定的份额,而且它的增长,是一个稳步增长的。有一个现象很有意思,关于直销业的营业额的增长的幅度,它跟经济的景气是有一个反向的关系。什么意思呢?就是在经济越不景气的情况下,直销可能会越保持增长,也就是说,它不会随着经济的不景气下跌。有些人说,可能这个行业对于经济的不景气,有一种抵御的做法。我想跟大家说明一下,到底我们现在所讲的直销是什么,今天我在我来的时候,我们已经有一个于先生跟大家讲了保险,直销在销售方式上,跟保险有非常相似的特点,就是它是人对人的销售。
第二个,直销有一个独特的市场行销计划。我想这是直销可能在市场营销理论当中,如果直对于市场营销理论有贡献的话,直销的市场行销计划,是它贡献的核心。这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式,它同时还会使销售人员能够依靠自己的力量,培养自己的团队,能够形成一个销售组织。在这一点上,其实他跟保险也有类似的地方,但是它的行销计划,可能会更加有特点。
第三,直销它的销售人员组织是非常灵活的,这种灵活就是在全世界有一个规则,直销人员不是公司的雇员,不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入,仅仅来源于他自己的销售业绩,公司不会发工资,不会有福利,不会有其他的保障,公司只会给你一个行销的支持。这种灵活的组织,实际上是销售人员在公司的政