文档介绍：工业品营销的特点
工业品营销一直披上了一层神秘的面纱，此中营销高手
对其中的奥秘总是守口如瓶，以致新进营销人员一直摸不
道。我归纳了一个等式，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰
色营销，Y 随着不同的行业数值不同，一工业品营销的特点
工业品营销一直披上了一层神秘的面纱，此中营销高手
对其中的奥秘总是守口如瓶，以致新进营销人员一直摸不
道。我归纳了一个等式，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰
色营销，Y 随着不同的行业数值不同，一般来说，在消费者
营销领域，X 占到 80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相
反，Y 占到 80%以上。随着市场经济的不断深入，Y 的比重会
不断减少，但永远不会等于零。
1、集中的客户群体。购买的客户数量相当少，命脉掌
握在少数几个客户手中。在消费品行业，最常用的武器——
利用大众媒体大做广告宣传，在工业品市场是浪费最大的工
具，你不能企图做“大众情人”，你必须锁定特定的目标客
户进行一对一的诉求或选择特定的针对性专业媒体有的放
矢。
2、复杂的购买决策。在消费品市场上，购买物品的决
策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通
常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，如
采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工
业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相
当慎重。从购买角色来看，它包括使用者、影响者、购买者、
决定者和把关者，它不象消费品行业购买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发
挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能
让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，
就会卡壳。（见表 1）
3、定制的订单驱动。消费品定制化通常限于包装、标
识或促销上，为广泛的用户提供基础性标准化产品。而工业
品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商
甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程
师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进
行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商