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后电影市场中的4C营销.doc

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文档介绍:后电影市场中的4C营销




  [摘要]后电影(pst-inea)是电影工业的延伸,是指由电影而产生并与其亲密相关的非电影票房收入的所有产业。后电影产品特征决定了其需要独特的市场营销方式。舒尔茨的4营销理论,主张研究消费者的需品副本的费用与原创造产品的本钱相比也是非常低的。共同消费特征可解释盗版,多渠道连续播映,因为每个窗口或市场都可以用极小的增值本钱获得收入。后电影产品中最容易被模版化和复制的就是D、VD、DVD等音像产品。其次是电影中的人物形象。为了保证较高的票房,一般电影都会有明星加盟,明星的宏大号召力可以吸引观众进入影院,这正是驱动好莱坞明星制快速开展的动力。但是,明星在片中的形象也很容易模版化并被商人运用到商品中,以促进其商品的快速销售。而电影中的其别人物形象,包括卡通形象、服装设计、人物造型,甚至影片中家庭装修形式,都很容易被复制。在传统的市场营销理论中,一般是以产品为市场导向。但是,随着时间的推移,国内国际形势的开展,人们生活中物质产品越来越丰富,对于产品的选择范围也越来越广泛。于是,诞生于物质匮乏时期的4P理论渐渐不适用于营销理论,新的营销形式呼之欲出。于是唐·舒尔茨以市场为导向的“4理论〞应时而生。“把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要和欲求〔nsuerantsandneeds〕,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确实想购置的产品。暂时忘掉定价策略,快去理解消费者要满足其需要与欲求所需付出的本钱(st)。忘掉通路策略,应该考虑如何给消费者以购得商品的方便性〔nveniene〕。最后请忘掉促销。20世纪90年代的正确新词是沟通〔

  uniatin〕。〞唐·舒尔茨完全颠覆了4P理论,为现代市场营销翻开了另一扇通往成功的道路。后电影产品作为一般的商品,显然也适用4理论进展营销。但因后电影产品具有高文化附加值、游戏化与娱乐化、外部利益影响深远、易模版化和被复制等特点,在市场营销中又有与其他一般的日常消费品的不同之处。首先是需要和欲求〔nsuerantsandneeds〕问题。一般物质产品消费是其本身,而信息产品的消费是其精神内容〔意义〕。后电影产品既是一般物质产品,但其高文化附加值又决定其为信息产品。一个普通的咖啡杯和一个印有米老鼠图案的咖啡杯,在根本使用功能上没有什么差异,它们之间的差异在于后者所附加的精神内容〔意义〕。所以,后电影产品既是消费其本身,同时又要消费其精神内容〔意义〕。针对后电影产品的这种特点,在进展市场营销时,必然要求营销者对消费者的消费要求进展深化研究,既要理解消费者对根本物质的欲求,又要理解当时人们对文化消费的需要。正确而有效的营销应该建立在对消费者的需求充分研究的根底之上。因为“营销的产生是基于这一事实,即人类是受需要和欲望支配的。因为许多产品都能满足某个特定的需要,所以产品的选择就受价值、本钱和满意的概念的指导。〞而人们对精神内容〔意义〕的需求因素又是复杂的,既是人们满足沟通的需要,又是人们满足自我实现的需要,当然,更有可能是多种需要的立体满足。正是在种种需要的推动下,人们对后电影产品越来越追捧。收藏电影海报、抢购电影道具、模拟电影中的人物造型、体验电影中的故事情节等等,在休闲时代往往成为人们生活的重要内容。而电影又正是通过后电影产品潜移默化地改变人们的生活习惯、消费习惯甚至意识形态,反过

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上传人:卢卡斯123 2022/7/3 文件大小:20 KB

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