文档介绍：第10章 促销策略之广告宣传
第一页，共53页。
如果您认为做广告得不偿失－－我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能说出一座吗？
《美国推销员》衡量（Measurement)：如何评价结果？
第十七页，共53页。
广告的5Ms:
任务
销售目标
广告目标
资金
产品生命周期
市场份额和消
费者基础
竞争和干扰
广告频率
产品替代性
信息
产生
评价和选择
表达
社会责任观点
媒体
触及面、频率
影响
主要媒体类型
媒体时机
政府对媒体
规定
衡量
传播影响
销售影响
第十八页，共53页。
一、确定广告目标
（一）概念：广告目标即在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。
该目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策，它们限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。
第十九页，共53页。
（二）广告目标包含的内容：
时间跨度：即广告活动的规划期，起止时间。
地域界限：广告活动传播的地域范围。
目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传。
性质描述：期望通过广告活动达到什么样的效果。如是销售量上升还是美誉度提高。
数量指标：广告实施后进行效果评定的重要依据。
第二十页，共53页。
（二）广告目标的分类：
1、按具体内容分：（最重要、最具有实际意义）
销售增长目标：较常见。适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。
市场拓展目标：注重在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。一般具有较强的竞争性和挑战性。
产品推广目标：注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，较适用于企业新产品的宣传。
企业形象目标：注重于同目标受众之间信息和感情的沟通，努力增强其对企业的好感和信任。
第二十一页，共53页。
2、按产品的不同阶段分类：
通知性广告：向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的担心、树立企业形象等。适用于产品的投入期，其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种用途）。
说服性广告：旨在培养消费者的品牌偏好、改变其对产品的认识、说服其立即购买。适用于产品的成长期及竞争阶段。
提醒性广告：目的是保持顾客对该产品的记忆。适用于产品的成熟期。
第二十二页，共53页。
二、广告预算决策
（一）制定广告预算要注意的5个因素：
1、产品生命周期阶段
2、市场份额和顾客忠实度
3、竞争与干扰
4、广告频率
5、产品的替代性
第二十三页，共53页。
（二）广告费用提取的方法
1、定率提取法：企业根据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。适用于产品组合面较广、整体经济实力较强的大企业。
2、贡献提取法：广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。该方法比较保守，考虑的只是企业的目前利益，而非长远利益。
第二十四页，共53页。
3、目标达成法：根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。该方法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但企业必须有较强的经济实力。实际上一些企业常采用定率提取法与目标提取法相结合的方法。
4、竞争比照法：企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。
5、 边际效益法：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加与其所带来的经济收益之间相等，即：边际支出等于边际收益时，支出是最合理的。
第二十五页，共53页。
（三）广告费用分配和使用的方法
1、按地区分配
2、按时间分配
3、按媒体分配
4、按活动分配
第二十六页，共53页。
三、广告信息的选择
第二十七页，共53页。
光有事实是不够的，……不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。
－－
除非激发兴趣，否则没有销售。
－－广告格言
（广告活动与创意是有区别的）
第二十八页，共53页。
广告主通过4个步骤发展一项创造性战略：
广告信息的产生
广告信息的评价和选择
广告信息的表达
广告信息的社会责任观点
第二十九页，共53页。
（一）广告信息的产生