文档介绍：第八章 网络营销与沟通
第一页，共80页。
本章重点：
在线购物者类型
常用的网络营销手段
网上消费者行为分析
第二页，共80页。
市场营销与网络营销
根据当代营销大师菲利普·科特勒的定义，所谓市场营大化，最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化。
4C
第二十一页，共80页。
网络营销的4C模式
需求和欲望
Wants and Needs
愿意付出的成本
Cost
消费者
Consumer
沟通
Communication
购物的便利性
Convenience
企业
第二十二页，共80页。
理解在线消费者行为
在线消费者分类
购买的各类和体验
消费者分类
第二十三页，共80页。
互联网用户个人特点
消费者的人口特征
第二十四页，共80页。
中国网民人数增长情况
第二十五页，共80页。
全球部分国家互联网普及率比较
第二十六页，共80页。
中国大陆宽带网民规模对比
第二十七页，共80页。
手机上网网民规模对比
第二十八页，共80页。
网民性别结构
第二十九页，共80页。
网民年龄结构
第三十页，共80页。
网民学历结构
第三十一页，共80页。
网民职业结构
第三十二页，共80页。
网民收入结构
第三十三页，共80页。
网民城乡结构对比
第三十四页，共80页。
农村网民规模
第三十五页，共80页。
网民上网场所
第三十六页，共80页。
网民平均每周上网时长对比
第三十七页，共80页。
网民上网设备
第三十八页，共80页。
排名
应用
使用率
类别
1
网络音乐
%
网络娱乐类
2
网络新闻
%
信息获取类
3
即时通信
%
交流沟通类
4
搜索引擎
%
信息获取类
5
网络视频
%
网络娱乐类
6
网络游戏
%
网络娱乐类
7
电子邮件
%
交流沟通类
8
博客应用
%
交流沟通类
9
论坛/BBS
%
交流沟通类
10
网络购物
%
商务交易类
11
网上支付
%
商务交易类
12
网络炒股
%
商务交易类
13
旅行预订
%
商务交易类
第三十九页，共80页。
网上消费者的特点
超过2/3的用户认为互联网对学****工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。
我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。
用户对互联网最反感的方面 ：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。
第四十页，共80页。
小组讨论：
针对网民结构变化，你认为未来我国的网络营销有何趋势？
第四十一页，共80页。
网络消费者的购买行为分析
购买动机
需求动机
兴趣
聚集
交流
心理动机
理智动机
感情动机
惠顾动机
第四十二页，共80页。
第四十三页，共80页。
影响消费者网上购物的外在因素
商品价格
购物时间
商品挑选范围
商品的新颖性
第四十四页，共80页。
网络消费者的购买过程
诱发需求
收集信息
比较选择
购买决策
购后评价
第四十五页，共80页。
网络广告
以INTERNET为广告媒体，向潜在的消费者推销产品或服务的过程。
优势
不足
第四十六页，共80页。
纸介媒体
电视
互联网网站
时间
制作周期长、播报时间限制大
制作周期长、播报时间限制大
制作周期短、24小时无间断、突破时间限制
空间
版面限制大
画面限制大
突破空间限制，自由度大
反馈空间
及时反应能力弱
及时反应能力弱
交互式服务，反馈手段便立即时，可提供细致的追踪报告
检索能力
差
无
强
宣传形式
文字、画面
画面、声音
多媒体技术、文字、画面、声音相结合
读者群素质
一般
广泛
学生为主要群体
读者投入度
一般
一般
高度集中
可统计性
不强
不强
强，统计结构及时、准确
价格
中
高
低
第四十七页，共80页。
网络广告的种类
主页式
频道式
企业黄页式
网页嵌入式
第四十八页，共80页。
主页式——企业建站
企业网站的建设