文档介绍：第十三章：分销渠道策略
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第十三章：分销策略
内容提要：
第一节 分销渠道的职能与类型
第二节 影响分销渠道设计的因素
第三节 批发商与零售商
第四节 物流策略
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第一节：分销渠页，共35页。
制造商
2、选择分销
制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。
选择
分销：
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
目标
市场
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选择分销的优点：
节省费用开支，提高营销的效率 ；
生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ；
当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。
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选择分销的不足：
企业要为被选用的中间商提供较多的服务
制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空
选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件
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例：广州本田的4S店分销网络
广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体” （4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体 ）制专营店分销网络的汽车制造商。
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申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。
② 现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。
③ 能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。
④ 了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。
⑤ 建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。
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3、独家分销
制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。
独家
分销：
中间商
制造商
目标
市场
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独家分销的优点
有利于控制市场，提高中间商的积极性
密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助
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独家分销的缺点
产品的覆盖面太小
企业市场的风险大
独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品
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劳斯莱斯的独家分销策略
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劳斯莱斯的独家分销策略
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劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。
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劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动 ，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。
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“劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。”
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劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销商。
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第二节：影响分销渠道设计的因素
（一）市场因素
1、目标市场范围大小
目标市场范围大，采用长渠道，反之采用短渠道或直接渠道
2、目标顾客的集中程度
目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道，反之相反
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3、消费者购买****惯
根据消费者购买****惯的不同，便利品通常采用长而宽的渠道，特殊品采用短而窄的渠道，产业用品采用直接渠道
对于消费者需要在不同产品间做出比较后才做出购买决策的产品，应与竞争产品一道，在零售卖场销售
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4、消费的季节性。对于消费季节性强的产品，通常采用较长的分销渠道
5、顾客购买的心理
重质量心理——采用百货店
重品牌心理——采用专卖店或在大型百货商场