文档介绍：丁家宜洗面奶市场管理报告
会议议题
跨品类信息分享
面对纷繁复杂的品类发展状况，丁家宜如何制定相应的策略？
女士洗面奶市场
近期竞争对手以及丁家宜各产品线表现如何？
面容一洗白、毛孔清透、美白保湿发展对策建议
男士洗面奶市场
近市级别中，毛孔清透系列都面临持续份额下滑：究竟是铺货还是店内卖力出现问题？
毛孔清透 补水
毛孔清透 滋养
毛孔清透 深层清洁
重点城市
省会城市
地级城市
县级市/乡镇
丁家宜毛孔清透主要品牌加权铺货率 在重点城市、省会城市，毛孔清透的铺货出现持续下滑；在地/县级城市和乡镇则比较平缓
地级城市
重点城市
省会城市
县级市/乡镇
毛孔清透 补水
毛孔清透 滋润
丁家宜毛孔清透主要单点销售额份额 即便不考虑铺货的趋势，在每个城市级别中，毛孔清透的店内卖力都在下降
地级城市
重点城市
省会城市
县级市/乡镇
毛孔清透 补水
毛孔清透 滋润
中价位段主要增长单品对毛孔清透份额影响 价格可能是一部分影响因素：随着国际品牌市场推广和铺货的努力，价格优势并不明显的毛孔清透逐渐流失消费者； 同时，丁家宜美白保湿的上市和推广也可能吸引走一部分消费者
消费者品牌转换因素分析（举例）
品牌A消费者流失因素 %
品牌吸引力低
概念/功能落伍
价格不够低廉
包装不好看
产品使用感觉不好
很少看到广告
其他品牌广告
其他品牌店内促销
朋友推荐
消费者研究阶段
重新上市计划
针对消费者流失的最主要的因素，进行产品概念提升、配方优化、包装改进、价格调整等等。
同时考虑吸引其他有潜在“毛孔深层清洁”需求的消费者、或者转化其他品牌的现有消费者。
注意：重新上市如果大幅降低价格，可能会互食相同价位段的面容一洗白。
美白保湿各城市级别表现 – APR08 与价格相近的其他主要单品相比，丁家宜美白保湿的主要差距在单点卖力方面；尽管在铺货率方面也存在一定的差距
注：旁氏亮采净白正在重新上市过程中。
如何理解美白保湿卖力增长较低的问题？
对于美白保湿，导致卖力增长停滞的因素可能有：
较低的尝试率：
消费者不喜欢该品牌
产品概念不吸引人
消费者不知道/不理解该产品概念
铺货率较低，买不到
价格太高
较低的重复购买率：
产品使用效果/感觉不好
感觉性价比较低，产品不值这么高的价钱
竞品新品上市/促销/广告推广的影响等
消费者研究
营销方案修正
县级市/乡镇主要女士洗面奶前十位产品表现 市场集中度很低：前十位产品只占20%的比重，尚没有绝对强势的品牌建立；面容一洗白补水/滋润的机会在于：依靠品牌知名度，升级其他弱小本地品牌的消费者，但铺货率的提升是当务之急
丁家宜女士洁面乳小结/建议
主要产品线
发展瓶颈
美白保湿
店内卖力增长逐渐平缓
通过消费者研究了解进一步提升产品卖力的因素
毛孔清透一洗白
与国际品牌价格接近，店内卖力不断下降
通过消费者研究了解消费者流失的主要因素(包括价格)，制定重新上市的计划
面容一洗白
在较发达城市份额停滞、 但在县级市/乡镇近期快速成长
以竞品(如玉兰油)为标杆，在县级市/乡镇提升铺货率，从而获得市场份额和建立竞争优势
建议
丁家宜男士洗面奶 市场表现
平均价格 MAT Apr08
销售额比重%
100%：男用洗面奶
男士洗面奶主要品牌市场份额 近期妮维雅继续保持份额逐渐上升的趋势；丁家宜近期份额也有轻微上升！
丁家宜男用洗面奶主要产品市场份额 随着近期活碳价格的下降可能是提升份额的因素之一；另外店内的LCD广告应该也有一定的贡献：应该进一步提升它的铺货水平； 毛孔清透的铺货还有提升的空间，近期我们似乎有所停滞
销售额比重%
100%：男用洗面奶
单包价格 – Apr08
加权铺货率
单包价格 (RMB/支)
男士洗面奶各城市级别主要品牌表现 受妮维雅、曼秀雷敦等品牌的挤压，丁家宜在重点、省会城市份额有轻微下降，而在地、县级市/乡镇保持或者提升； 丁家宜男士进一步提高份额的机会集中在省会、地级、县级市/乡镇将妮维雅作为目标，进一步提升现有铺货率
男士洗面奶各城市级别价位段分布比重 丁家宜现有的产品系列开拓省会/地级/县级城市的低端市场可能会遇到单包价格过高的尴尬：是否考虑将现有产品的包装改小为100g？ 假设：活碳净爽120g->100g： ->
销售额比重% - 2019
价位段
（单位：元/公斤）
重要性：
100%
%
%
2