文档介绍：旅游广告语创作原则的探析
郝臻 摘要:广告语是一则广告的灵魂,然而当前从市场营销角度对旅游广告语创作原则的研究还未见报道。通过对现有中国旅游广告语弊病的归结,提出关于广告语设计的四条原则:结合消费者诉求、产品定位手段、产品生命周期计广告语。通常我们****惯以产品的核心利益点定位,将产品、服务特征与消费者寻找的利益相连接来设计广告语,如酒店特色的饮食、专利的服务方式或特有的节会事件等等。除此之外我们还可以强调特定消费场合,使用时机来进行诉求。如北京台湾饭店“与紫禁城为邻”,长白山宾馆“山上美如画山下暖如家”就是借助独特地理位置,在提升档次同时加强其吸引力。“烟花三月下扬州 ”则是强调旅游时机来加强促销。另外一个独特的定位方式是强调与同类产品的比较优势。通过突出价廉质优、地理位置优势或以谦卑的“第二品牌”姿态博得客人认同及青睐,如“迪斯尼太远,去苏州公园”,“神秘的东方金字塔――西夏王陵”、“小上海――无锡”。
。广告受众不仅仅是本土居民,还可以是外国消费者,因而广告中所展示的文化背景应该更宽、更广。在国外大多数广告是幽默、亲切和启发式的,在这样的氛围中消费者最容易接受意见和新的东西,在广告创意上挖掘人类共通的东西;而国内广告却是教育式的,追求宏大气势,在人性上也很少下工夫。国外广告追求简单明了的比喻和道理来说明一个相对复杂的问题,而我们却惯用更复杂的思维和手段来表达一个本不复杂的产品,例如河北康辉国际旅行社的河北西柏坡线路推介“到‘进京赶考’地接受洗礼到‘两个务必’诞生处认知启迪”,气势是庞大,只是让人一头雾水,归根结底是缺乏人文关怀。
,因时制宜设计广告语。按照产品生命周期理论,每个阶段都有不同的市场特征,因而广告策略也不尽相同。在新产品的投入期,由于初入市场,具有试销性质,消费者对其特点,功效都知之甚少,这个阶段,应该把广告策略放在宣传介绍产品、服务特征,以尽快提高企业与产品知名度。一般来说理性风格的广告语更能让人了解事实,使其信服。进入成长期和成熟期,消费者逐渐对产品及服务有所认知,同类市场竞争加剧,企业应将广告策略的重点转移到说服消费者接受品牌与实施购买行为上来,并关注企业形象的传播和企业文化精神的展示,这时候的广告语大都采用劝说式、提示式,感性诉求方式体现出优势。产品的衰退期,新产品纷纷入市,替代老产品,人们的消费****惯和消费观念也随之发生变更,这时企业广告宣传策略要放到产品革新后的功能与特点上,内容推陈出新。另外抓住顾客怀旧心理进行诉求不失为一种良策。
“点”与所在区域“面”的形象来设计广告语。对于旅游目的地来说,它只是其所在区域的一个“点”,而这个“点”的形象离不开所在区域“面”的烘托。从这个角度而言,将旅游地“点”与区域“面”的形象结合起来进行广告宣传,可以实现优势互补和共存共荣。根据旅游地形象系统的层次性(周志红、肖玲,2003)[1],对于旅游者来说,他们对目的地感知的第一个内容就是目的地所在地理空间位置和大的人文环境,例如提到苏州、杭州,首先会想起“江南水乡”的美景。
这样就出现了两个问题:第一个问题是“点”与“面”孰轻孰重,孰冷孰热。一种可能是旅游点形象清晰,知名度更大而区域形象模糊;另一种可