文档介绍：时尚与流行：探究服装流行的奥秘
朱光好 流行普遍存在于社会的各个层面,它是社会不断发展演进的必然产物。服装是流行最直接的表现形式之一,服装流行的传播具有规律性,它具有炫耀性、时代性、广泛性、辐射性等特征。
Popular于其外化的形式最容易被看成流行的领域之一。中世纪晚期,欧洲分化出各个国家。随着科学与文化的进步,大约在14世纪形成了具有流传性的时尚。经过文艺复兴时期到18世纪早期,逐渐形成以法国为中心的国际流行时尚圈。19世纪大生产与大众消费如雨后春笋般涌现。自那以后大众消费越来越呈现出一种符号消费的形式,这个符号便是流行。
服装是流行中出现最早的部分,也是其基础和核心部分。“流行”的最早称谓就是“时髦的装饰”。因此,在相当长的时间内,“流行”和“服装”几乎是同义词,服装的状况始终奠定流行整体的基调、性质和规律。服装之所以最早成为流行的典型代表,是因为从最早的时候起,服装就在社会生活中起着非常重要的作用。服装伴随着整个社会进化的步伐,成为各个社会历史阶段文化、生产能力以及生活方式的最敏感的表现形式。
4服装流行传播规律
――自上而下的传播
滴水理论是流行理论中传播最广泛、出现时间最早的理论,在20世纪初期由社会学家提出。该理论认为流行自上而下传播,是从具有高度政治权力和经济实力的上层阶级开始,依靠人们崇尚名流、模仿上层社会行为的心理,逐渐向社会的中下层传播,进而形成流行。用滴水理论来解释流行的传播过程,正是契合了传统意义上的流行的纵向传播――从上等社会向下层社会辐射。法国路易十六的王后玛丽 ? 安托万内特曾是那个年代的弄潮者。每当她更换新型头饰时,便迅速在贵族乃至平民之中流行开来。当平民百姓有足够的资本开始模仿上层阶级时,流行便开始传播了。
――自下而上的传播
该理论由美国社会学家布伦伯格在20世纪60年代提出。布伦伯格的观点与滴水理论恰好相反,它认为流行源于社会下层,由于强烈的特色和实用性而逐渐被社会的中层甚至上层所采纳,最终形成流行。例如像牛仔裤的流行,即是从年轻人、蓝领阶层等“下位文化层”的兴起。在维多利亚中期的英国,小男孩都穿着类似农夫的亚麻衣服,而女学生则模仿女佣人穿着硬而褶皱的白色围裙。它们的朴实、舒适成为了上层贵族模仿穿着的主要因素。
水平传播理论提出了一种新型的流行传播模式,它认为流行并不单是自上而下或自下而上传播,也可以在各个阶层中水平传播。随着工业化进程和社会结构的改变,在宣传作用下,媒介把有关流行的大量信息同时向社会的各个阶层传播,于是流行实际上在所有的社会阶层中同时开始。这种状态无所谓高低、贵贱、上下,直接按照人们居住生活的方式进行动态传播。例如巴黎、纽约、米兰、伦敦、东京,它们以时尚的造型设计向全球扩散传播着流行,与其他无关。
该学说是由美国社会学家赫伯特 ? 布鲁默提出,认为现代流行不是人为的刻意因素,而是人们自发选择实现的。他通过观察发现,实际上不存在一定意义上的流行权威,流行的产生和传播是由消费者集团这个“看不见的手”的选择而发展的。为什么世界各地的服装设计师每年会不约而同的推行某几种风格,为什么订货会上购买方的选择会惊人的一