文档介绍：星巴克的品牌分析与研究
头脑风暴
品牌故事
市场分析
产品定位
未来前景
一、品牌故事
1、品牌介绍
2、经营范围
3、关于西雅图
4、关于咖啡
二、市场分析
1、咖啡种类
2、竞争对手
3、品牌分析
三、产品定位
1、品牌种载体，通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客，
为每一位顾客提供任何食品和饮料都有严格标准，
咖啡的市场分析 COFFEE Marketanalysis
咖啡的分类 Coffee Category
猫屎咖啡
Kopi Luwak
星巴克
Starbucks
卡布奇诺咖啡
Cappuccino Cofferen
雀巢咖啡
Nescafe Coffee
竞争对手
Competitor Analysis
黑色象牙咖啡
Black Ivory Coffee
咖啡的分类
摩卡
雀巢Nestle
成立于1867年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利·雀巢 Nestle 的名字命名,德语意思是小小雀巢，如今,小小
雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词，1994年,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌，2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元，雀巢在81个国家建立了479家工厂,全球
,是世界著名的跨国公司之一，
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋, 在同行业中均处于领先地位，此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉，尽管生产线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,雀巢就是速溶咖啡的代名词，
高品质
合适的价格
成功的品牌策略
产品更新,研发能力强
广告的大力宣传
雀巢咖啡的广告三部曲
利用咖啡杯里面的勺子表示时间,每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右
第二部曲
到了五六十年代,随着产品导向型广告的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,
雀巢开始转换宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告,开始突出品牌,强调雀巢咖啡才是真正的咖啡，
电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口号,迅速的赢得了知名度，
自七八十年代以来,随着雀巢咖啡知名度越来越高,
人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡广告的导向
转变为与年轻人生活息息相关的内容,广告尤其注重与当
地年轻人的生活形态相吻合，
第三部曲
“味道好极了”，
雀巢广告营销
黑色象牙咖啡
黑色象牙咖啡 Black Ivory Coffee 又名“象粪咖啡”,是用泰国象消化并排泄出的咖啡豆磨制的咖啡,生产于金三角亚洲象基地，大象体内的酶在消化过程中分解豆中的蛋白质,因而使之几乎没有普通咖啡的苦味，该咖啡由Black Ivory Coffee公司生产并批发，由于供应量极其有限,所以只在世界上少数的五星级酒店销售,且价格不菲，2013年8月,黑色象牙咖啡正式击败印度尼西亚的麝香猫咖啡,成为全球最贵的咖啡，
麦斯威尔,英文名称Maxwell House，作为享誉全球的百年咖品牌,麦斯威尔精选100%进口咖啡豆,采用独特的深度烘焙工艺,以完善的产品线 三合一速溶咖啡、醇咖啡和咖啡搭档、礼盒 ,向消费者提供“滴滴香浓,意犹未尽”的高品质咖啡，
包装造型独具一格的屋顶形包装盒彰显时尚与创新， 消费者以青少年与中年群体为主， 色调为暖色,吸引顾客 浪漫化的诗意创造
麦斯威尔广告营销
“滴滴香浓,意犹未尽”
“好东西要与好朋友分享”
产品定位 Pduct Positioning
“1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下,强调便携和速溶,能够快速饮用，这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群,在提神的同时可以品尝到咖啡的美味，
“醇品系列”相比前两个系列,提升了对原材料的要求,提高了咖啡的口味，适合事业已经起步,有一定的消费能力的人群,他们在可以接受的范围之内努力追求品位，
“尊赏系列”是雀巢咖啡的至尊系列,主要面向高端消费者，他们事业已经达到顶峰,追求品位和享受，
“特调系列”是针对不同消费者的不同爱好所设计的，这部分消费者或者喜好细腻的口感,或者喜好牛奶的醇香，
“礼盒系列”针对有送礼需求的消费者，所以这个系列注重包装和华贵,显示出礼物应有的特点，
雀巢
麦斯威尔主要针对消费者的不同口感需求,没有特别的价格区别，通过各式各样的口味区别形成的系列,争得了有不同需求的消费者，
麦斯威尔
星巴克
星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚,成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所,在这里消费者可以体验极品