文档介绍：专家促销:无声赢取顾客心
中国营销传播网, 2004-12-01, 作者: 范云峰, 访问人数: 473
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知识经济的兴起和发展,在大幅度提高产品科技含量的同时,也改变着消费者的消费观念和消费方式,并对企业传统的促销方式提出了挑战。
一、传统促销遇挑战,专家促销露峥嵘
目前,中国市场消费的主力军是出生于20世纪60年代以后,成长在电脑时代和物质充分富裕时代的新一代消费者,大多受过良好教育,接触大量外界信息,自主性强,崇尚科学,相信权威,喜欢标新立异。他们的消费观念和消费方式都与老一代人有很大差别。
20世纪90年代以来,各种信息媒介高度发展,消费者选择大大增加了。以电视为例,一个中央电视台,就有很多个频道,特别是遥控技术的发展,消费者可以轻轻一按,就调整了频道,从而使电视广告效果大打折扣。加之许多企业的广告多有失实或者夸大之处,致使社会对整体广告信任度降低,使广告效率下降。
这些现象的出现直接导致了消费者对企业广告不看、不信、也不记忆,甚至还会出现与发布人希望相反的结果。
面对这些挑战,企业不得不对自己的促销宣传和促销方式进行反思,并不断探索新的更为有效的促销手段,来满足顾客的物质需要和心理需求。
于是,集权威性、科学性、可信性于一体的专家促销便应运而生,并逐步成为新经济时代中国企业营销中一道亮丽的风景线。
郑州某塑胶厂成立于1997年,前不久开发研制出了一种叫“新一代无滴露大棚塑料模”的新产品,原以为可以稳赚一把,哪知产品因打不开销路而急剧积压。厂领导在认真听取各方意见后,对市场进行了全方位调查摸底,决定利用新产品与农民生产关系密切这一特点,用园艺专家和蔬菜专家作新产品的促销,此举一出,立即得到了农民这一消费群体的重视与认可,产品供不应求,摆脱了滞销的困境,走向了全国。
目前,专家促销已经日益受到企业和消费者的重视,原因在于专家促销具有传统促销方式所不具备的优势:
专家是某一行业的专业人士,其对所属行业有较深的认识,在所从事的领域内有一定的威望和地位,所言所做有一定的权威性、科学性。人们即使有一定的理性思维,也会由于各种条件的影响,经常产生一定的局限和误区,因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利用了人们思维的局限和在认识上的误差,促使消费者(大众)对产品或公司的认同。这里的“专家”招牌就是攻心手段之一,旨在借助于专家的权威,让顾客产生专家促销的产品一定不错的联想。
某科技先导型的制药厂,一向很重视科技开发,不断推出了许多新药品。因了解的人不多,新药品难以打开市场。为了改变这种状况,厂长在1992年初想出这么一个办法:聘请医学院的专家帮助销售新药。厂长亲自上门联系,得到了医学院的大力支持,医学院派出20名专家担任制药厂的顾问,专门负责到全国各地讲学,从药理作用、临床效果等方面讲述制药厂生产的新药的特点,进行产品促销。顾客面对真正的医院专家而不是电视上演员装扮的
“医学专家”,凭着对专家的尊重和认可,他们消除了心中的疑虑,也敢于和乐于购买医学专家推荐的新药了。
2、专家有一定的知名度和可信度,用专家促销的产品要比其他产品更值得信赖
促销是一种手段,怎么促销就要看厂家是否精明。这几年,药品市场的竞争比较激烈,药品厂家用尽浑身解数以求有自己