文档介绍：1 抢占顾客心智的蹊径缺乏内核的品牌并不能产生品牌竞争力,只有真正将品牌从传播层面上升到企业战略层面, 由外而内引领企业内外资源的整合, 才能直击消费者内心,成功从货架上成千上万的货品中脱颖而出。万宝路香烟曾以策马纵横郊野的牛仔形象,成功占据消费者的内心, 品牌形象也因此鲜明起来。但万宝路品牌成功的前提是其代表着男子汉香烟的品类。相比之下, TCL 手机的品牌形象宣传也曾一度辉煌过,但最终曲终人散,因为没人能说清楚 TCL 手机代表着什么。随着商业竞争的加剧与大竞争时代的到来, 顾客将面临着巨大的选择暴力。面对货架上成千上万的商品, 他们只会选择能够占据自己心智的品牌。对于企业而言, 只有品牌建立起了一个有效定位, 占据一个独特的品类,品牌形象的塑造与传播才能发挥应有的作用,否则至少 80% 的广告费用要打水漂。要定位先“走心”有效的定位往往是显而易见的, 但要找准定位需要极强的洞察力与判断力。事实上, 许多伪定位泛滥成灾的原因在于, 未能从本质上把握定位的内涵。具体来讲, 是因为我们未能弄清楚定位对象与主体是什么。假如, 你在一家大型超市购物, 想买辣椒酱, 你会想到老干妈; 买空调, 你会想到格力; 买矿泉水, 你的第一反应可能是农夫山泉; 买果冻, 你脑海中闪现的或许是喜之郎……顾客通常以品类来思考, 以品牌来表达, 而定位的 2 本质就是用品牌占据顾客心智中的某个品类。在竞争环境下, 一个新品类要占据顾客心智, 通常以提高品类认知优势与壮大品类需求的方式。在不改变既有品类与品牌的情况下, 我们需要做出适时传播诉求的战术性定位,而开创一个新品类是战略性定位。以鲁花品牌为例, 鲁花开创花生油品类, 就是战略性定位。在品牌创建初期, 鲁花以“香”为卖点, 通过广告语“滴滴鲁花, 香飘万家”展开宣传, 迅速提高花生油品类的认知优势。后期为对抗金龙鱼调和油, 鲁花通过“ 5S 纯物理压榨工艺”的诉求壮大了花生油的品类需求。通过两次战术性定位, 花生油成长为主流食用油, 鲁花也牢牢占据了小包装花生油的领导地位。在品牌占据顾客心智的过程中,战略性定位与战术性定位缺一不可。战略性定位锁定特定品类,并引领企业内部运营配称,品类相对稳定。战术性定位通常依据品类生命周期不同与竞争状况灵活多变, 一般表现在营销传播层面。缺失战略性定位的品牌, 其战术性定位就是卖点, 但这类品牌通常无法获得持续的竞争优势。比如, 乐百氏纯净水“ 21 层净化”的广告卖点, 曾一度引起销量爆增, 但随后又归于平静。战略性定位的缺失使乐百氏与娃哈哈等纯净水没有实质性的差异。相反, 有战略性定位无战术性定位的品牌, 新品类也不能有效切入顾客心智。如果农夫山泉与王老吉没有“有点甜”与“怕上火”的战术性定位,同样也很难占据顾客心智。 10 种定位方法从品类的角度,我总结出了 10 种定位方法。 3 关联品类, 即借势, 弱势一方向强势借。共分为两种关联模式, 一种是品牌关联, 共享同一种品类, 如伊利与蒙牛共享“草原奶”品类; 另一种是品类关联, 如东阿阿胶与人参、鹿茸形成品类关联, 被誉为三大滋补上品。对立品类,即势能置换,劣势一方通过巧妙势能置换成优势的一方。换个角度看, 优势也可能是劣势, 百事正是因为将可口可乐正宗货的优势换了一个角度,就将其变为父辈喝的可乐,从而来了一个大逆转。抢占品