文档介绍：广告创意
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第一章 广告的基本概念
第一节 广告的定义与分类
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一、广告的起源
1、“广告”一词的来源
1887年，日本首次将“advertising”译为
广告。
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如洗发水、牙膏、肥皂、洗衣粉等清洁用品广告。
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二、产品实证式
“创意在产品中找！”
挖掘产品最显著的功能、造型或使用方法，同时让观众感到有趣味。
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三、夸大问题点方式
是一种罗列各种问题点之后抖包袱的创意风格。
如：泰国广告《镇痛药——举重篇》
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四、“3B原则”
1、Beauty（美女）
2、Baby（婴儿）
3、Beast（动物）
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五、名人代言式
刺激大众的关注度和兴趣度，提升产品的知名度与认可度，并赋予产品更多的附加值。
选人得当。
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六、卡通人物式
如七喜的菲都（fido）；麦当劳叔叔；肯
德基爷爷。
适用于食品、饮料、快餐、奶制品等产品
广告。
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七、比喻象征式
把产品的功能、服务或产品的重要性，用比
喻和暗喻的手法将其形象表达。
如：用猎豹比喻汽车的速度，用骆驼比喻车
的耐力，用玩具比喻孩子。
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八、歌舞式（音乐风格）
容易引起观众的感情波动。
将广告拍成MV的形式，是近年来音乐风格
广告的演变。
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九、生活片段式
即描写实际生活当中的某一片段与产品相
互之间的关系。
贴近生活，风格亲切、自然、平和，容易
引起观众的代入感。
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十、怀旧风格
能表达动人故事或浪漫情怀，有强烈的鼓
动性，容易让人产生亲和力。
在怀旧中追寻过去的美好时光，表达浪漫
的浓情蜜意，在与受众的情感交融中传达产
品信息。
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十一、散点式（多情节片段）
用同样人物在不同场合的言行片段，或不
同人物在不同场合的言行片段，来演示同样
的主题或口号。
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十二、戏剧冲突式
通过有趣的、跌宕起伏的情节和人物表演
来吸引眼球，使广告像故事片一样传开来。
注意掌握尺度。
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十三、主讲人形式
由一个人（名人或普通人）对着镜头讲述产
品，并配合流动的镜头画面。动静结合、趣味
横生。
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十四、特殊效果式（画面、声音特效）
运用特技，让人感到新奇，有强烈的视听震撼。增强广告的形式感，更具冲击力。
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十五、电影风格
也称好莱坞风格。通过大制作或大场面来提
升广告的震撼力，耗资巨大，类似好莱坞大片。
如：耐克；阿迪达斯；可口可乐；百事可乐
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十六、纪实手法（纪录片风格）
用最平实的纪录片手法来展示产品或服务，像是对生活的真实记录。
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十七、“性”含义广告
性感和暴力在国外常常作为广告的一种表
现手法。
把握尺度，恰到好处。可为广告增辉添色。
如香水、名酒或服饰等广告。
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十八、纯字幕广告
用全字幕（字体）来表现，关键是字幕的内
容、出法、编排和色彩搭配要有创意，极富情
趣，让人一目了然。
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十九、方言式广告（略）
利用方言（俚语），通过对话与调侃，诙谐
幽默地展示产品信息。
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二十、系列性广告
即由两支或三支以上表现同一主题、同一概念的广告形成组合。
每支广告之间相互关联，承前启后。
如：优乐美广告；潘婷广告
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二十一、借力方式（略）
“狐假虎威”式。借XX名头宣传自己。
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二十二、恶搞风格
将自嘲、细说、调侃、讽刺等手法进行重
新演绎或组合，将正负两面颠倒，以相反的
角度来揭示事物的本质。
例：《中国美术学院影视系招生广告》
——监狱篇
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二十三、意识形态广告
注重目标消费群的社会意识形态，诉诸消费
者的潜意识。
形式感极强，形式大于内容，画面图像力图
唯美。大量运用内心独白、梦幻、白日梦、或
象征等手段，淡化情节。
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二十四、传统戏曲风格
利用传统戏曲人物、脸谱、唱腔、道白或
剧中情节（典故）等元素，来表现产品特点
与服务。
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二十五、中国字体、水墨与图腾类
将中国文字、象形字、部首、同