文档介绍：北京降压0号湖南市场920行动计划
2003年7月3日
湖南市场920行动指导小组
2003年下半年湖南地区北京降压0号促销计划
为全面贯彻双鹤药业关于实施“920”行动方案,再创“北京降压0号”辉煌的通知,特制定本促销计划。
销售目标
2003年北京降压0号销售指标完成进度(万片)
公司名称
1-5月份完成
完成全年计划
6-12月份指标
全年指标
湖南双鹤
%
长沙双鹤
%
合计
%
6-12月北京降压0号销售指标分解(万片)
单位
6-12月指标
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
湖南双鹤
1280
128
192
192
长沙双鹤
2410
241
合计
3690
369
由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性,指标按地区无法分解落实。
市场现状分析
北京降压0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水平,%%。2003年1-5月,%,位居各公司及办事处的前列。
湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的加盟,在局部市场拓宽了分销渠道,提高了终端客户覆盖率。
当前北京降压0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重,是制约该产品销售增长的主要原因之一,由于全国范围内快批商业的销售模式对传统商业的冲击较大,湖南市场遂成为众矢之的。
湖南省人口6500万,占全国总人口的1/20,2002年GDP为4000亿,位居全国中等水平。2003年北京降压0号的销售指标6000万片,%,明显偏高。指标压力过大,终端需求有限,形成了商业冲货的主要动因。
销售模式:长沙双鹤主要通过快批形式销售,其目标市场为地县级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤通过商业调拨和医院销售,其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的零售药店。两家公司具有很强的互补性,目前来看虽然两家公司的分销渠道不同,但终端客户具有一定的交叉性。
应当看到,商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象,而导致北京降压0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠道,统一市场价格,加强终端促销,刺激市场需求成为2003年下半年北京降压0号的主导市场策略。
三、主要行动计划
(一)关于价格治理
湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压0号市场价格的规定。
在价格控制方面制定如下措施:由商业事业部及经营公司办事处共同监控每天货物流向及对外开票价格,同时授予相关监控人开票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格及流向清单备查。
开票
交款
发货
委托监控人
商批部
财务部
仓储部
签字
北京降压0号销售价格及流向监控程序
集团商业部
920督导小组
汇报
价格及流向单
(二)关于理顺商业渠道
以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商,建立地级城市配送站,形成辐射全省的快批连锁网络,同时在县级市场积极发展二级分销商,不断拓展渠道的广度和深度,最终形成覆盖全省各类终端客户的分销网络。
在政策允许的情况下,继续拓展分销渠道和终端网络,开发江西和广西市场。
两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时,根据各公司的战略定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以双鹤药业总体形象进行市场推广。
(三)关于市场推广
广告宣传
媒介策略:
为规避广告风险,媒介选择以广播电台为主,采取专家健康讲座和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及POP作为辅助媒体,通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告的形式进行产品宣传,侧重唤起消费者的品牌联想。
在资金紧张、广告受限的前提下,广告更应与终端促销活动紧密配合,方可达到最佳宣传效果,与其急于盲目投放,不如待各项地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。
配合大型公关活动的开展,进行适当的新闻炒作,是当前处方药公众宣传较为理想的广告形式,应当给予足够的重视。
终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者的需要,有针对性的发放或通过直邮形式发放,不可随意散落在公关场所。
处方药广告大众