文档介绍：(最新)保健品市场营销环境分析
保健品市场营销环境分析
一、 宏观环境分析 
（一） 政治环境分析 
国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管药）市场正处于兴起阶段, 由于OTC 药品一些特点和功能与保健品有很多相似之处, 再加之OTC生产企业中不乏有类似于“哈药六厂”、“江中”这样的大企业, 使得药品尤其是OTC 药品生产企业很自然的成为了保健品企业一大的竞争对手。 
（4）营养食品生产企业 
随着我的不断提高, 生活质量的不断改善, 其对“滋
补”的需求也越来越强烈, 再加上此种情况与保健品“具有某种特定保健功能,适用于特定人群使用, 不以治疗为目的”特点很相似, 同时，受我国传统“进补”文化的影响, 营养食品对于保健食品的替代倾向绝不可忽视。
 从长远来看, 营养食品生产企业对保健品生产企业的威胁也不可小视。 
（5）国外保健品生产企业 
国外保健品企业对于国内企业的威胁在于其全新的保健概念, 细分化、系列化的产品, 全新的营销方式和国人对洋品牌的信任。近年来, 除了安利, 宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头, 其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品, 这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长, 给我国保健品行业带来了极大的威胁。 
(二）消费者分析 
根据其他公司市场研究公司针对我国保健品市场的一份调查报告显示, 我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征: 
1、消费者消费能力分析 
沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高于二类城市, 城市的保健品总体消费比例高于农村, 而无论是城市还是农村, 消费比例与居民收入基本呈递增关系。 
2、 消费者消费动机的分析 
消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降,“服用过但未购买过”的情况则正好相反。消费者购买群体主要集中在年轻人, 而服用的主要对象则集中在中老年群体, 可见保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。有关数据显示
, 需求量最大的消费者群体为离退休老人,其次为教师, 最低的是工人。另外, 随着长辈对“子女”的重视程度逐步提升, 儿童保健品市场也渐渐火爆起来。 
3、消费者心理分析 
消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面, 其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”, 根据数据显示, 严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。此外, 有68%的消费者坦言, 他们十分担心厂家所宣传的功效与保健产品本身不符, 这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐, 广告宣传言过其实的现象。 
4、消费者购买行为分析 
从购买终端来看, 保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店, 因此这三类地方也是保健品比较集中的地区。医院则是消费者最少购买保健品的地方, 不足调查总数的5%。从购买数量上看, 保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或一盒, 这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。从购买对象上看, 所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血糖等几个方面。     
5、“四O五W”分析
（三）相关利益者  
儒兰金线莲是自已培育金线莲的,本身就是金线莲的供应者。这样公司必须承担全部财务风险和筹集资金的压力，然而自己供应则在一定程度上可以控制成本。 
 
（1）新进入者 
目前市场上生物工程制备提炼类保健产品都是市场上比较热卖的保健品，很多大型的制药企业和保健品生产企业都开始拥有生物工程制备提炼类制剂的保健产品，生物工程制备提炼类保健产品生产企业不仅要面临着知名保健品生产企业，近年来推广的品牌保健品的强烈优势而造成的压力，还要面临现有同类产品的激烈竞争，也就是说生物工程制备提炼类保健品生产企业在击败同类产品的同时，还面临新进入者，尤其是纯天然保健产品的竞争。 
（2）潜在进入者 
由于近些年生物工程制备制剂的保健产品在保健行业内取得了骄人的销售业绩和利润，因此，众多企业相继开始进入该行业，其中不乏一些大型的制药企业以及保健品生产企业，这些潜在的进入者给生物工程制备提炼类保健产品后期的市场占有率带来很大的冲击，生物工程制备提炼类保健产品需要进行相应的准备，以防范未来的危机。 
 
金线莲作为新进入的保健品，虽然拥有清热凉血，除湿解