文档介绍：新菊三七牙膏的市场营销策略浅谈
一、原菊三七牙膏的营销分析
     原菊三七牙膏的上市已经有八年,在这八年里,菊三七既有过失败,也有过辉煌。其营销主要体现在以下几个方面。
    (1) 产品:市场定价在5元,包装上仿造比较畅销牙膏的包装。因此缺乏自己独特的个性,也就很难在市场上别具一格,吸引消费者的注意;
    (2) 销售市场:菊三七牙膏上市以来,仅在江西销售,受公司人力、物力、财力方面的约束,始终也没有走出江西市场。从2000年开始,部分外销到东南亚几个国家,但销量有限;
    (3) 市场定位:菊三七牙膏是以名贵中药材菊三七为原料精制而成,所以在上市之初就仅定位于药物牙膏。由于缺乏明确的市场定位,使以后的营销没有指导性的方向,产品也就同质性较强,很难形成竞争优势;
    (4) 销售渠道:菊三七公司没有建立自己的销售渠道,所有的菊三七产品全部通过代理商在江西市场上销售。这种渠道起初不会发现有什么不妥,但是慢慢的就会积累很多矛盾。例如从代理商那得到的市场信息不充分和不准确,容易受制于代理商,对产品的市场价格缺乏有力的约束等等。
    (5) 广告方面:受传统观念的影响,菊三七公司的领导层不是很注重现代媒体广告,因而在广告上没有多大的投入,仅仅是搞了一些户外的墙体广告。这样做的后果是很难把产品的信息准确地展现在消费者面前,很难快速提高产品的知名度,也就难以开拓更大的市场。
     总的来说,原菊三七牙膏的营销手段反映出菊三七公司以前是重生产轻销售的。所以对于新包装、新定位的菊三七牙膏来说,公司应该转变观念,重视市场销售。分析原菊三七牙膏的营销方式,对将要重新上市的菊三七牙膏是有益的,原有的不足之处将为新产品的上市提供经验和教训。
    二、菊三七牙膏的目标市场策略
    2003年6月,清源集团兼并菊三七公司。清源集团对菊三七牙膏新的要求决定了其必须改变原有的营销方法,重新进行市场营销策划。市场营销是企业一个综合性的生产经营活动过程,这些活动环环紧扣,紧密连接在一起。换句话说,市场营销是一项综合性的商业活动,不能片面地用某一个环节来代替营销活动的全过程。市场营销整个过程如下图所示。下面将按照营销全过程来肤浅地谈谈菊三七牙膏的市场营销策略。
    任何一件产品在进行市场经营前, 都必须进行市场分析,明确本产品的市场何在,为满足哪些顾客群哪种需求而从事生产和销售,这就是目标市场策略所解决的问题。
    (一)市场机会分析
    在分析评价市场机会时,首先要确定该市场机会是否属于企业的机会。市场机会可以分成环境机会与企业机会,由于每一市场机会均有其机会成功条件,而它与公司所拥有的竞争优势并不一定完全吻合。所以,分析评价市场机会的第一步,就是要从寻找到的环境机会中挑选与公司目标能力相一致的企业机会。
    综观国内,牙膏市场总体上稳步增长。由于该行业进入壁垒低,竞争十分激烈,毛利率近几年出现下降。从趋势上看,牙膏企业数量多,实力悬殊参差不齐,这种状况在短时间内很难逆转。重新包装上市的菊三七牙膏所面对的市场机会是:
    (1)牙膏是现代生活的必需品,且消费总量在逐年快速递增;
    (2)目前牙膏市场的竞争状态:现在市场上牙膏品牌多达40多个,300多个品种以高露洁、佳洁士为首,外资品牌在市场上处于领导地位,占着近30%的份额;以两面针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品牌既与外资品牌抗争,相互之间还在争夺市场份额,占有70%的份额。可以说是群雄纷争,竞争惨烈。通过市场调查,国内品牌的牙膏企业大多集中在中低端市场的竞争,国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场,由于进入市场成本高等原因,仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。高端市场比中低端市场竞争程度要低,菊三七牙膏选择高端市场,可以避开竞争激烈的低端市场;
    (3)中草药药物与防蛀牙膏仍是两大主要功能性市场,且继续保持高增长。(见下图2-2)从图中可以看出,中草药牙膏所占的市场份额最大。可见国内消费者倾向于中草药牙膏,对其功效普遍看好。菊三七做为一种名贵中草药药物牙膏,其功效与同类牙膏相比更有优势。
    (4)综观国内外牙膏市场,几乎所有的牙膏产品仅仅是作为“牙膏”。菊三七牙膏有一个新的亮点,那就是除了可以预防和治疗口腔疾病、清洁口腔外,还可以做为真真意义上的药膏。当发生刀伤、烧伤、烫伤、虫叮蚊咬、的时候,涂上菊三七牙膏,其效果显著,无任何毒副作用,使用也方便。目前市场上还没有这种类型的“两用”牙膏。当然突破牙膏传统的概念,也是一项十分艰巨的任务。
    (5)目前,为摆脱竞争激烈的国内市场,一些国内牙膏企业开始注重“打出去”,开拓国际市场。这将在行业中成为一种趋势。菊三七牙膏已经在市场上有一定的知名度,作为江西