文档介绍：网络营销与传统营销比较分析
互联网营销起源于90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。对于互联网营销的定义有很多种版本,较具代表性的有:
A.“互联网营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”(冯英健:《网络营销基础与实践》)
,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。(罗树忠:《互联网营销概述》)
这两个定义都各有其优点,但也有其不足之处。定义A的优点是将互联网营销定位为企业整体营销战略的一部分,服务于企业总体经营目标,将互联网营销从神秘的泡沫中
“拯救”了出来。因为我们知道,在网络的鼎盛时期,互联网公司的股票一飞冲天,成为不需要赢利就可以膨胀成长的神奇公司。互联网营销也被纳斯达克渲染得神乎其神。而这个定义将互联网营销从天空拉回了地面。但这个定义的不足之处是,引进了“网上经营环境”这一模糊的概念,不同的人对于网上经营环境有不同的理解,互联网营销也因此显得模糊不清。定义B的优点在于简明易懂,并且将互联网营销定位为一种借助新技术进行的营销,在本质上跟传统营销是一样的;缺点在于过于简单,而且“利用互联网进行营销工作”这一定义容易误导读者将互联网视为一种销售促进手段:事实上也是,互联网出现后的很长一段时间,在很多企业看来,互联网营销仅仅是在网上建一个网站,将企业的产品罗列上去;或者是在网上发布一些广告,E-MAIL一些信息给消费者。为此,我们需要对互联网营销下一个既容易理解,又较为全面的定义:互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要,并生产出产品满足其需要的过程。这是互联网营销的广义定义。这个定义说明互联网营销与传统营销的本质是相同的,都是为了了解顾客的需要并满足他们;同时,它也不再是促销这么简单,而是贯彻于整个营销过程的事情:从产品推出前的市场调研,到产品设计制造过程,再到营销传播,再到售后服务,互联网营销贯穿营销的整个过程。
互联网营销和电子商务是有区别的。根据联合国经济合作和发展组织(OECD)的定义,电子商务指的是发生在开放网络上的包含企业之间(Business
to Business)、企业和消费者之间(Business to
Consumer)的商业交易。也就是说,电子商务的侧重点在于网上交易,网上买卖活动;而互联网营销则是贯穿营销的整个过程。电子商务是互联网营销的一部分,是互联网营销的一个重要环节。merce和互联网营销的英文E-Marketing也可看出两者的区别。
如果按照互联网营销的广义定义,“互联网营销指的是借助互联网了解顾客的需要,并生产出产品满足其需要的过程”,那么,互联网营销与传统营销就没有了可比性,因为后者已经包含在前者中了。我们只有运用互联网营销的狭义定义与传统营销作对比才有意义。笔者认为,狭义的互联网营销指的是单纯依靠互联网完成整个营销流程的营销。
对于传统营销这一概念,营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销:从营销手法来说,传统营销指的是没有借助互联网技术进行的营销;从理论范畴上来讲,传统营销的理论思想是没有受过互联网技术冲击的。因而,我们可以认为,传统营销的定义其实就是互联网技术出现之前营销的定义。互联网营销出现于
90年代末,而90年代初营销的操作性定义是:“营销由市场探测(P板块)、营销战略(STP板块)、营销组合策略(4P板块)三大板块构成,当你做了这三大板块的工作时,你就等于做了市场营销工作(《现代市场营销案例分析》)”。
市场营销操作性定义示意图其实也就传统营销的工作流程图。传统营销从P(Probe)板块开始,“市场探测”探测市场环境;营销战略(STP)做市场细分(Segmentation),确定目标市场(Target)并进行市场定位(Position);营销组合战术(4P)包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)策略。传统营销遵循营销流程图,并依赖层层严密的渠道,通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。
九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击,并构成“21世纪营销领域的创新焦点”
(卢泰宏、王海忠编著:《营销百年》)。但这个过程和原理是怎么样的呢?我打算运用著名的电脑制造商DELL的互联网营销模式来做简要说明。1984年,一个名叫麦克尔•戴尔的年轻人突发奇想,他要创办公司,按照客户的要求来制造微机并向客户直接发货。这一天才的想法