文档介绍：总体营销计划与广告计划/策划的相互关联和影响
郑颖 02广告 0213149
金鑫 02广告 0213131
在“广告策划与广告创意”两周的学习中,我们梳理了营销与广告、营销计划与广告策划之间的关系,就以下问题,我们达成了共识:
营销计划是广告策划的基础,对广告计划有指导性的作用;
广告策划是实现营销目标的最重要的途径之一。
引经据典
营销计划可分为分析营销机会、设计营销战略、计划营销方案、组织执行及控制营销努力。
营销过程可分为战略营销和战术营销,战术营销包括顾客细分、市场细分、价值定位;战术营销包括产品开发、服务开发、定价等提供价值的过程,还有SP、广告(狭义)等传播价值的过程。
(Select from “MARKETING MANAGEMENT”)
可见,广告作为市场营销的一部分,广告计划也是基于营销计划的,它辅助整个营销计划的目的得以达到的部分。没有正确的前期计划就不可能有成功的广告计划。
反之,一个优秀的广告计划能够大大的帮助营销目的完成甚至超过,而有了正确的营销计划如果广告策划不理想也有可能导致全盘皆输。
Case Study.
就一个准广告人的敏感来说,上半年,在电视广告中最吸引大众眼球的莫过的于Siemens的Xelibri手机的广告。有人这样概括它的TVC:“夸张的表演,怪异的表情,激烈的场景,快速切换的画面,嘈杂的声效,看不懂的情节”。姑且不论这则全球性的广告在中国市场中会不会得到文化认同,这则广告成为了一个话题,在行为趋向的“识别”这一层面上,已经先声夺人了。
我们讨论了一下从广告中得出的Xelibri的品牌形象:时尚个性,渴望与众不同。
在查询了一些资料以后,我们发现,Xelibri是Siemens收购的一个手机厂牌,其地位是与Siemens Mobile平行的,就是说,Xelibri不是现在常见的西门子手机的下属。munication来看,Xelibri并没有打着西门子的旗号,它是完全以一个新的形象出现世界市场。
在考察广告策划之前,从Xelibri的其它营销要素中,我们也发现其它新鲜的东西:
Product:Xelibri的设计可谓“出位”,它抛弃了时下流行的彩屏,流行的多和弦铃声等等,造型也与常规相比有很大的突破,甚至可以说找不到常规的影子。我们最先看到的Xelibri是以“春、夏、秋、冬”为主题,一共有四款,对应的编号从1到4。
Place:最让我们新鲜的是,Xelibri以高档商场的饰品专柜作为主要的销售渠道,与精美的饰品放在一起销售,而传统的手机专卖店则很难见到这四款产品。而中国香港地区及新加坡Xelibri2003只在著名时装店销售。
Xelibri的营销机会在于,它的定位不再是一个手机,一个基于科技的通讯产品,而是一个时尚的产品,和衣服鞋子一样。它与传统的手机品牌没有直接意义上的竞争,还是开创一个新的战场。这个新的战场上,先驱的优势是很大的。我们可以发现,营销计划提出的是一个新的概念(这里是“时尚的通讯产品”),有理由推测,这个概念在产品设计前就已经成形,如果Product要素是将这个概念现实化(realization),那么广告计划在整个营销计划中,就是解决如何向目标市场传达这个概念的问题。
从Xelibri的营销计划出发,我们重新审视它的Advertising