文档介绍:王老吉品牌定位营销策划
The user can demonstrate on a projector or computer print the presentation and make it into e used in a wid王老吉品牌定位营销策划
The user can demonstrate on a projector or computer print the presentation and make it into e used in a wider field The user can demonstrate on a projector orcomputer print the
presentation and make it into e used in a wider field
汇报人:
与竞争对手的SWOT分析
机会与威胁
机会:
在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。
威胁:
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
与竞争对手的SWOT分析
优势与劣势
优势:
在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始 祖,有“药茶王”之称,印度。到了近代,王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。
劣势:
红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。
第二部分:目标市场选择
1、市场细分碳酸饮料: 以可口可乐、百事可乐为代表;茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表;功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色王老吉是作为一个功能性饮料,购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。
第三部分:市场定位
市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析,具体在以下几个方面:(1)、不知道当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖;(2)、无法走出广东、浙南,在两广以外,人们并没有凉茶的概念,红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来,这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影,这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广;(3)、企业宣传概念模糊,并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……)
第三部分:市场定位
3、市场定位战略(1)、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。(2)、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品。(3)、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;②、,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”; ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
第四部分:营销组合策略
一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“ 预防上火” ,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅