文档介绍：鸿威海怡湾 1 鸿威· 海怡湾 2011 年别墅营销策略深圳市海怡湾畔房地产开发有限公司营销管理中心深圳中原鸿威海怡湾项目组二O一一年三月五日鸿威海怡湾 2 目录第一部分海怡湾剩余别墅产品盘点............................ 3 第二部分海怡湾别墅销售目标.................................... 4 第三部分别墅市场竞争分析........................................ 5 第四部分别墅客户分析.............................................. 20 第五部分别墅总体营销策略...................................... 28 第六部分别墅分阶段营销执行策略.......................... 42 鸿威海怡湾 3 一、海怡湾剩余别墅产品盘点鸿威海怡湾剩余产品套数统计楼座单元剩余套数 TA06/08 2 TB01/08 2 TC02/05/06/08 4 TD01/02/03/05/06/08 6 TE01/02/05/06/08 5 经过初步盘点, 海怡湾别墅还剩余 19 套, 剩余面积共 平米, 剩余账面金额 713018100 元。而实际上, TE05/06/08 三套单位已经缴纳临定,可不算正式剩余单位。故实数统计, 海怡湾别墅剩余 16 套,剩余面积 平米,剩余账面金额 599258866 元。海怡湾剩余别墅产品分类: 按剩余产品完整度分: 可分为完整楼栋 TD 及其余产品, TD 产品完整, 与其余产品形成显著差异。按别墅产品质素分: 可分为端头位 01 、 08 单位及中间位 02 、 03 、 05 、 06 单位, 端头位在产品质素上完胜中间位单位,价格也更高,端头位的销售速度明显较中间位要慢。鸿威海怡湾 4 以上对别墅产品进行盘点及分类, 是下一阶段策略思考中别墅营销策略的基础之一, 只有清晰了解自身状况, 才能有针对性的制定下一阶段的各种目标和策略。二、海怡湾别墅销售目标 1)、 2011 年全年别墅销售目标 2011 年年底实现海怡湾别墅销售清盘; 3)、 2011 年全年别墅销售目标分解销售时间销售套数销售面积预计金额 2010 年3月1 3312 万 2010 年5月1 3600 万 2010 年6月1 3312 万 2010 年7月2 6600 万 2010 年8月3 9912 万 2010 年9月3 9600 万 2010 年 10 月3 10376 万 2010 年 11 月3 10140 万 2010 年 12 月2 6312 万根据现有市场信息及别墅工程进度推断, 2011 年别墅销售主要集中在下半鸿威海怡湾 5 年,上半年别墅销售速度明显较慢。但全年能完成别墅全部清盘动作。根据月度计划, 2011 年别墅剩余全部 19 套全部销售完毕,预计可得销售金额 亿元。三、别墅市场竞争分析 1)、 2010 年深圳别墅市场整体研究 2010 年鸿威海怡湾推出海际别墅,成为深圳别墅市场整体供应中一部分。有必要了解深圳别墅 2010 年的走势,预判 2011 年走势,明晰海怡湾在其中定位,指导海怡湾别墅后续营销思路。以下是 2009 年-2010 年深圳别墅市场产品消化情况: 鸿威海怡湾 6 从别墅供应区域可以看出, 深圳别墅最主要供应区域集中在深圳关外和深圳城区的边缘地带。别墅供应量最大的区域应当是龙坂片区, 龙坂片区主要有溪山和十二橡树两个项目供应别墅,供应量较大,但地处关外,供应价格不高。此外, 宝安尖冈山区域、龙岗片区、盐田区域别墅供应量也较大, 这些区域都属于城市边缘地带。龙岗片区主要是紫麟山及公园大地的别墅供应, 价格同样与深圳关内项目供应价格相差较远; 宝安曦城项目受招商及华侨城两大品牌开发商支撑, 作为华南最大别数盘价格较高; 价格较高的是盐田区域的天麓与凯旋湾, 天麓是独栋产品,价格与海怡湾联排产品基本持平,凯旋湾价格略低。整体而言, 2009 年起,深圳别墅市场供应约 1000 套,主要集中在深圳关外区域, 价格与深圳关内高层豪宅价格接近。至 2010 年, 新增供应不多, 主要是这些项目的在售剩余产品, 总计剩余产品约 500 套, 重点别墅供应仍然是在关鸿威海怡湾 7 外。深圳关外并不是一手别墅供应的热点区域。 2009-2010 年, 深圳主流别墅供应价格也多在 4-6 万/ 平米之间,深圳关内别墅由于供应量少,有其稀缺性,供应价格