文档介绍：烟草广告目标及目标市场策划
发表时间:2003-10-15

,就是烟草广告所要达到的目的,是指烟草企业通过本期或本次广告活动要得到的结果。
广告目标分为两种:一种是直接目标,一种是间接目标。所谓直接目标,也叫心理目标,是广告本身对于广告对象所发生的直接作用及影响,它表现为知名度、认知度、信任度、偏爱度等;所谓间接目标就是经济目标,是指公司的赢利目标和销售目标。它表现为销量、销售额、市场占有率等。间接目标只有通过直接目标才能实现。直接目标因为只依靠广告活动本身即可达成,所以应由代理广告业务的广告公司作出保证。间接目标的实现却必须接受其他因素的影响,如供求状况、价格因素、产品质量、其他促销手段的配合等。只靠广告单方无法保证经济目标的实现,因此所谓合理地制订广告目标即广告目标策划,应该是指根据广告主的经济目标的要求,结合市场营销等各种因素的影响,对广告活动能够达成的心理目标的规定和策划。

时间要求。烟草广告活动作为有目的、有计划的活动,总是在一定的期限内而言的,即有其时间规定。或一个月,或一季度,或一年,或三年等等。没有时间限定的广告活动势必是空洞和不切实际的。
多重性要求。烟草广告地区往往不止一个,广告对象往往分为几类,广告心理效果往往有数种衡量尺度,企业营销也会有远期目标、近期目标、即时目标等,所以广告目标也应该是多重的,不止一个。在表述上就要标明其多重性。
量度要求。广告目标无论是心理目标,还是经济目标,都要求以数量化的形态表现出来,力求精确。例如知名度提高的百分点,偏爱度提高的百分点,市场占有率提高的百分点,销量或销售额提高的数额等,越是精确越会给人以信心。
烟草广告的目标市场策略,是关于烟草企业的广告活动面对什么样的市场进行的策略,它是烟草广告策划中的一个核心内容。
(一)烟草广告目标市场策划的步骤及所包括的内容
目标市场策划包括细分市场、选择目标市场和进行产品定位3个步骤:

随着市场竞争的日益激烈,任何一个企业都不可能满足整体市场需求,而只能满足其中一部分消费者或用户的需求。因此,对每一个企业来说,要在市场竞争中成为强有力的竞争者,就应当依据自己的产品特点对整体市场进行细分,从细分出来的市场中选择自己的目标市场。所谓细分,就是企业通过市场调研,依据消费者需要和欲望,以及购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性,把一种产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
细分市场的程序包括三个阶段:
(1)调查阶段,即对现有的整个市场进行调查,确定市场的规模、市场的构成、市场中各种不同类型的消费群体等;这一阶段便是广告调查所要完成的工作了;
(2)分析阶段,这一阶段对不同的消费群体进行分析,确定哪些是已经赢得的消费群体,哪些是潜在的消费群体,哪些是最有市场价值的消费群体,哪些是没有市场价值的消费群体;
(3)细分阶段,即根据对不同的消费群体的分析,将整个市场划分成不同的细分市场。
细分市场的依据包括:
●地理细分,即按照消费群体在地域上的区隔划分。根据各地不同的经济文化发展水准,城市农村的区分,地形气候、交通运输等诸多因素,来细分市场,寻找市场的切入点。中衡、卷烟消费呈现明