文档介绍：Make The Change
引言
李宁公司是由国家著名体操运动员李宁先生创办的体育用品公司,上世纪90年代以前,国内的体育用品市场一直被外资品牌占据,国内运动员不论是在比赛场上还是在领奖台上,都是身着国外赞助商赞助的服装出现,%以上，
隐形品牌推广 —收视率
据CMS 媒介研究所2008 年8 月9 日发布
的数据,北京奥运会开幕式收视观众规模占
%,创下了自国内
有收视率调查以来的新记录,在李宁点火的
这一刻,收视份额攀上90%,
据报道,北京奥运会开幕式在英国的收视份额为
50%,人数大约为550万,另有70万人观看BBC网站的
直播；在澳大利亚的收视份额为52%,全国观众数量
高峰时达到590万；在德国,%,观众
数量约772万人；在法国：收视份额近50%；在意大
利,收视份额为49%,观众数量达550万人；在美国,
%,创造了非
美国举办奥运会开幕式收视率最高纪录，
李宁奥运点火
的效应
提高品牌关注度
实现品牌内涵
与
奥运精神的无缝链接
强化民族品牌的形象
扩大品牌国际知名度
推动国际化进程
定位不明确
自1990年以来,李宁成就了中国运动服装第一品牌的地位,这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳,世界品牌实验室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,还是现在的“一切皆有可能”,李宁始终找不到明确的品牌方向,找不到清晰的品牌定位,没有具体的品牌焦点，事实上,现在的李宁逐渐在衰退,其真正的原因就是在于品牌定位不清晰,不具备区隔性
企业战略不清,
经营粗放,产品导向未向市场导向转变
产品线过长,
无核心产品,
经济发展,需求变化,不能适应新额需求
消费者的品牌印象是友好的,荣誉的,体育的与目标年轻的,时尚的不符,
市场细分问题
品牌老化个性不明确
营业额增长趋缓
李宁品牌营销问题
竞争者分析
品牌重塑
中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期是促使李宁公司启动品牌重塑计划的原因,资料显示,2009年李宁品牌在中国市场的销售额,超越了对手阿迪达斯,但对其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市,而一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和占据，目前,耐克和阿迪达斯现在已经向二三线城市快速发展,并开始蚕食李宁的市场份额，为了应对竞争环境的变化,李宁决定在品牌重塑的同时进军一线城市,并扩大产品定位人群的范围,与耐克等国际品牌正面展开争夺，
品牌重塑
标志的改变
口号的改变
定位的改变
Make The Change
Make The Change
自2010年第三季度开始“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号,将会在市场推广中替代“一切皆有可能”,李宁品牌的口号自从90年代起,经过了数次变化,其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台, “源于全新的品牌宣言,体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破,是对新一代创造者发出的呼告号召，”
“90后李宁”
表面上的含义是指李宁成立于1990年,
更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”,
这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈,能否赢得新一代消费者的心,将决定李宁今后发展的成功程度，
李宁品牌重塑,着力加强与消费者情感上的联系
90后李宁
作为一家有20余年历史的民族品牌,李宁品牌在全国范围内拥有着大量的拥趸,这些粉丝从李宁创立初始就伴随着李宁一同成长,是李宁品牌发展的见证者,而今,大量的80、90后人群正在成为消费的主力人群,这些人群大多个性张扬、喜欢新潮的东西，为此李宁也在通过完善产品线,调整部分产品设计,拓宽定位人群来吸引这一阶段年龄层的消费者来购买李宁的产品，而在公司成立20周年之际启动品牌重塑计划则意味着李宁提升其品牌价值的行动已经开始，
一位“柠檬” 李宁粉丝代称 在李宁的官方网站上留言,
“换标之后,这种些许失望又夹杂着些许期待的纠结心情，”
——90后独特的表达方式
国际化的李宁
此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司的国际化战略,李宁公司希望未来能够成为世界前5位的品牌公司，因此早在数年前就提出了愿景规划,即2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化，从上述规划中可以看出,这种做法与某些企业的低价