文档介绍：董 亚 伟
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什 么 是 品 牌
品牌
一种标志 / 彼此区别
品牌名称
语音标志 / 听觉印象
品牌标记
有形部分 / 视觉形象
注册商标
经行政机构注册,受法律保护
实际上品牌包括３种形 品牌的发展战略
几种相关的市场调研
消费者调查
市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等
市场竞争调查
供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等
市场趋势调查
相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等
商圈调查
人口及结构、客流及结构、消费及购物****惯、区域功能性质、商圈竞争状况
企业形象调查
知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价
市场调研过程与方法
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查
汇总分析
整理报告
追踪调查
定性调查
小组座谈、深度访问、实验法
定量调查
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
竞争对手的分析
品牌竞争者——产品完全同质化
行业竞争者——生产同类产品的企业
产品竞争者——满足顾客同一方面需要的不同产品,如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机
一般竞争者——与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业
行业分析：卖方密度,产品差异性,进入壁垒,退出壁垒,成本结构,一体化,全球性经营等形成行业竞争结构特点
竞争者分析：谁是最直接的竞争对手,竞争者的目标,竞争者的优势与劣势,竞争者的反应模式,竞争性的营销情报系统,选择要攻击和回避的竞争对手,平衡顾客导向和竞争导向
品 牌 的 定 位
真品牌不一定要在你投入多少,关键是找到了定位与方向,做到品牌差异化，就是小企业照样可以做品牌,用品牌赚钱,而不仅仅是产品
品牌的定位的着重点：使消费者对品牌有独特和清晰的认知，
要表现出自己独特的价值体系与企业文化
品牌定位不要随便更改，
4Ps向4Cs的转变
麦卡锡4Ps
舒尔茨4Cs
产品product
价格price
渠道place
促销promotion
顾客customer
成本cost
便利convenience
沟通communication
推销理念
营销理念
促销
沟通
目标市场分析与定位
市场区隔 目标市场 品牌定位
市场区隔 大量行销、多样化行销、目标行销
同质偏好、分散偏好、集群偏好、区域划分
可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可执行性
目标市场 目标区域、竞争状态、消费能力
无差异推广、差异推广、集中推广、生命周期
品牌定位 目标市场顾客、竞争突出优势、竞争对手层次、广告创意、品牌价值、占领位置、品牌寿命
产品属性、产品价值、产品类别、使用场合、竞争性定位、突出优势、攻击对手
特殊定位：重新定位、扩大定位、自我定位
宝马轿车的品牌含义
属性：交通工具 轿车
利益：精良、耐用、安全、昂贵
价值：成功、时尚、不凡
文化：社会精英阶层
个性：自主、超然、驾御
客户：商业金领、成功男士
定位的三大方面
A. 在消费者心中满足其最大限度的需求
B. 充分考虑最大限度提升自己的附加值
C. 领导者、跟随者、重新定位、把对手重新定位
品牌的推广原则
核心价值、统一形象、一个声音、长期坚持 ；
品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开,即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值,从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会,都要去演绎出品牌的核心价值，
核心价值要有较大的包容性,使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力，
广告是对品牌的长期投资，
结合企业财力、行业特点等实际情况,把业务推广与品牌形象推广有机结合,形成互动的良性关系，
四 种 传 播 战 略
1、告知型 思考者 ：
营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者，
2、感性型 感觉者 ：
突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的，
3****惯型 实践者 ：
透过“品牌试用/购买” 作为营销传播战役的目标，
4、满意型 反应者 ：
咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”，
品牌的宣传与造势
建立良好传媒关系
撰写新闻稿
市场推广支持与销售促进
相关的媒体报导,并作分析
活动筹办 / 管理
安排传媒刊载专题报导
市场研究
广告
互联网服务
出版刊物
沟通组合的构成
沟通组合
广告Ads
人员销售PS
公共关系PR
销售