文档介绍：案例：万宝路
早期的万宝路原是女儿身 
20世纪20年代的美国,被称作是“迷惘的时代”，定位于女性烟民的“万宝路”出世了，
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的，“MARLBORO”其实是“Man Always Remembe各种需要而服务
完全的市场覆盖策略
企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品
一般为实力强大的企业选择进入市场的方式
主旨：确定品牌定位点,形成品牌的竞争优势和核心价值
主要内容
分析目标市场的顾客价值观
提炼品牌核心价值
建立优秀的品牌联想
有效地传递品牌定位理念
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角，
产品角度
最低层次的定位方式
根据产品的某些特点和属性进行定位
通常这一特征是竞争品牌不具备的
我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了，
事实上,很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如l加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里，
也许一旦你****惯了甲壳虫的节省,就不再认为小是缺点了，尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费,或想为换不到一辆称心的车而烦恼时,请你考虑一下小甲壳虫车吧
弊端：容易被模仿
本质：将产品特色与品牌联系
产品定位的重要手段
根据产品带给消费者的利益进行定位
适用于：快速消费品和耐用品
案例：高露洁旗下的牙膏子品牌
防蛀的高露洁全面防蛀牙膏
美白的高露洁冰爽劲白牙膏
清新口气的高露洁维C爽牙膏
弊端：竞争非常激烈
是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导品牌,在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌
弊端：很难将品牌延伸到其他品类中
根据消费者群体的收入差异开展定位
常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种
弊端：很难将品牌向上或向下延伸
案例：丰田汽车
目标消费者角度
是以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,从而树立独特的品牌形象
如太太口服液、金利来、护彤感冒药
是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想
实质：为消费者设定使用品牌的情景
案例：白加黑感冒药、“八点以后”巧克力薄饼等
就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位
情感种类：关怀、牵挂、思念 、温暖、怀旧、挚爱等
定位基础：消费者的感性
案例：雕牌洗衣粉的品牌塑造
竞争者角度
即领导者定位或领先者定位,就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位
遵循：市场第一法则
通常采用“第一”、“最”等词来表达
百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒
广州香江野生动物园是全国最大野生动物园
关联比附定位
指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心目中,占领一个牢固的位置
“第二”
该方法明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已，
经典案例：安飞士租车行
如：蒙牛乳业
向伊利学****为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌
我们是第二,所以我们更努力
该方法承认同类中已有卓有成效的品牌,本品牌自愧不如,但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论,借领导品牌声望来提高自己的地位和形象
如：内蒙古的宁城老窖酒——塞外茅台
借助群体的声望和模糊数学的方法,强调自己是某一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象
经典案例：美国克莱斯勒汽车公司
常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等
市场空当定位
在市场中存在着消费者需要,但企业并没有发现的市场空当
经典案例：酷儿果汁饮料
企业市场空当的选择：
时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空当、民族空当、职业空当等等
对比定位策略
即通过与竞争品牌的客观比较,来确定自己的市场地位的一种定位策略
经典案例：泰诺击败阿司匹林
“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”
品牌识别角度
通过塑造品牌独特个性来形成品牌间差异的品牌定位策略
例如：英国维珍集团
从唱片到航空、铁路、电信