文档介绍：零售企业的体验营销策略
消费者购物到底是要获取何种利益?在零售现场,我们经常会看到这样的现象:本无意购买CD的消费者,偶然用了商场的试听机,而购买了计划之外的CD;看中了某件服装的顾客,却因不让试穿而转身离开;包装精美的盒装烤肉无人问津,而冒着烟、咝咝响的现场烤肉串前却排起了长队……
    当我们还在为从产品营销向关系营销的转型而举步维艰时,世界上具备前瞻眼光的跨国企业已经开始运用体验营销来促进增长。如微软将新版操作系统的推广命名为XP即体验(eXPeriencens),摩托罗拉E380手机的“光舞体验”营销、可口可乐的酷儿饮料玩体验而大获全胜,惠普在实施“全面客户体验”,体验营销到底具有什么样的魔力,让这些一流的企业趋之若鹜呢?我们先看看体验营销与传统营销及关系营销有什么不同。
    可见,体验营销就是以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者乐于参与、值得回忆的活动。体验营销作为发掘顾客情感的营销利器,在许多行业都大放异彩,那么,体验营销如何有效的运用到零售企业中来呢?
    零售企业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,零售企业的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客体验。鉴于目前体验营销还只是处于起步阶段,普通消费者的体验也大都停留在感官、情感与娱乐等层次上,零售企业应主要从这些体验层次出发来设计产品和组织活动。
    典型的体验性零售方法有以下几类(见文后表):
娱乐式零售
    中国消费者对娱乐有着特殊的追求和喜爱,例如许多去游乐园的消费者,常常是宁愿节约路费,也要把钱花在玩乐上。在购物消费中,消费者也越来越要求愉悦的享受。他们希望自己每次外出消费,都能享受愉快的经历。这要求零售企业不仅要通过商品的组合来吸引顾客,还要考虑要在传统的零售服务之外增加娱乐活动,通过娱乐刺激顾客的感官,促使消费者在商场内快乐地体验并且消费。零售店内组织交互式娱乐活动,比如服装店的“上色DIY大赛”;鞋店可以设置几台跑步机,让顾客在运动中体验效果;渔具零售店,可在室内建了一个小鱼池供客户使用其销售品试钓。零售商为顾客创造娱乐性消费经历,使零售店成为是顾客购物与休闲娱乐的场所,美国迪斯尼、耐克城等都是这方面先行者。
主题式零售
    为了达到更好的体验营销效果,不少零售企业干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题零售企业全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务,这个中心主题可以是快乐,是刺激,或者时尚,可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。例如,去年在北京落户的体验式主题卖场“巨库”,就分为“装库”、“玩库”、“秀库”、“食库”几类,每种“库”都围绕其主题来设计,如销售极限运动和户外运动用品的“玩库”,又分为“好动族”、“电玩集中营”、“极限运动馆”、“改装工场”四个主题区,光这些别具一格的主题名称就吸引来不少好奇的消费者。
融合式零售
    在零售商定位越来越细分和专业的背景下,体验营销要求我们思考融合式零售,看到商品零售业与服务业融为一体的趋势。例如零售业与餐饮业的融合,许多大型零售企业在商场内建造餐厅,为顾客提供餐饮服务,以便吸引更多顾客,延长顾客逗留时间,而坐在商场餐厅里悠闲就餐的顾客,望着旁边热闹的购物景象,很可能激发其购物或再次购物的欲望;而在