文档介绍：第五章
消费者市场分析
本章要点
消费者市场的含义及特点
影响消费者购买行为的因素
消费者购买决策过程的主要参与者
消费者购买行为的主要类型
消费者购买决策过程的体现得更为明显。
运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。
（2）专家效应
专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。
（3） “普通人”效应
运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。
（4）经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，象雷明顿（Remington）公司的老总维克多·凯恩（Victor Kiam），马休特（Marriott）连锁旅店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。
单身
阶段
备婚
阶段
新婚
阶段
育婴
阶段
满巢1
育儿
阶段
满巢2
未分
阶段
满巢3
已分
阶段
空巢
鳏寡
阶段
（二）家庭
家庭 指居住在一起,由拥有血缘婚姻或者领养关系的两个人或两人以上组成的群体。
在不同的产品和服务的购买中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。
家庭类型的变化
家庭规模 家庭结构
家庭生命周期：
家庭购物谁说了算
谁掌家庭实权
上海婚姻家庭研究会副会长徐安琪2001年的调查数据
谁掌家庭实权%
地 区
上海 哈尔滨 广东（农村） 甘肃（农村） 合计
妻子
差不多
丈夫
合计 100..0
样本数 1570 1596 1321 1527 6014
AC尼尔森2001年七城市（北京、上海、广州）购物习惯报告也显示： 家庭消费决策人是25岁- 44岁的女性
（三）社会角色和地位
一个人从属于多个群体；
一个人在每个群体中的位置取决于他的角色和地位；
社会角色 个人在群体、组织及社会中的地位和作用。
每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价；
一个角色的活动是他周围的人期望他应该进行的活动，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影响。
企业需要了解每个角色对产品和服务的购买。
三、个人因素
购买行为受到购买者的年龄和所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。
（一）年龄和性别
人们对衣、食、住、行、用、娱乐的购买行为与年龄有关；
传统家庭生命周期的不同阶段影响人的购买行为；
非传统家庭对购买者的购买行为的影响。
（二）职业与经济状况
（三）生活方式、个性及自我观念
生活方式 一个人生活、花费