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公共关系学
第一节 知觉与公众行为
一、知觉的概念P97
知觉是大脑对当前直的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。他希望归属于一个团体以得到关心、爱护、支持、友谊和忠诚。
4、尊重的需要
当一个人开始满足归属感的需要后，不仅要满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。
5、自我实现的需要
自我实现的需要是最高层次的需求，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，它是一种“希望能成就他独特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。
三、五种需要的排列关系。
马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶段，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。
生理需要和安全需要属低级需要，
尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，
社交的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。
四、优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。
公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。
第三节 态度与公众行为P103
一、态度及其结构
态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
其一，认知，是指主体对态度对象的认知。
包括感知、思维、理解、看法等。认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，这是态度形成的基础。
其二，情感，指主体对态度对象的情感体验。
情感因素是主体对于对象的情绪反应，即对某类事物或人喜爱或厌恶的体验和生理、心理反应
其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。
二、态度的特性P104（多选或简答）
态度的六个特性
（一）态度的社会性
（二）态度的针对性
（三）态度的协调性
（四）态度的稳定性
（五）态度的两极性
（六）态度的间接性
三、影响和改变态度的因素P105 （简答或多选）
态度的改变可分为两种：
其一，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变。
态度的一致性改变是“量”的改变。
其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时其方向改变了。态度的不一致性改变是态度“质”的改变。
（一）社会因素
社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。例网购、吸烟
（二）团体因素
团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。
（三）宣传因素
宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。
（四）个性因素
主观的个性因素含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。
个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节着主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。
需要是态度的形成和改变的一个心理动力。
个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。
（五）态度系统特性因素
一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。
四、霍夫兰的说服模式P106
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
（一）说服者的条件
霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成