文档介绍：嫁接就是创新——威莱音响市场营销案例
去年4月才诞生的音响新品牌威莱,通过将大家电企业的品牌推广、网络建设模式嫁接到音响行业,不到一年的时间,就将专卖店从零扩展到了1300多家,销售额也从零迅速上升到行业前列,在部分地区如北京、南宁和兰州等的销售业绩已经进入前三名。
当初威莱提出“普及音响”经营理念时,个别传统音响厂家的资深人士评价“音响是奢侈品,威莱用做家用消费品的手法做音响肯定做不长”。但半年之后,认为“音响是奢侈品”的传统音响厂家也开始学习威莱的品牌战略,宣称“也要启动千店工程,进军二三级市场,普及音响”,甚至连品牌也取名为与“威莱”相近的“×威”系列,公开宣称要与威莱针锋相对地竞争。由于威莱的出现,整个音响市场被激活,威莱也被业内人士喻为“鲶鱼”。其实,在大家感觉生意越来越难做的今天,威莱只不过把其他更成熟行业的经营手法嫁接到还不大成熟的传统产业音响行业中来(编者注:威莱CEO姚吉庆曾是华帝集团CEO),可见,经营方法不一定要独创,善于借用也能事半功倍。请看本期“威莱音响市场营销案例”。
市场背景处于发育期,品牌产品少,增长潜力大
★整体规模不大。相对于空调、彩电等其他家用电器,音响行业的市场规模并不大。这几年每年的销售额为100亿元左右,年销售量300多万套,与空调、彩电约3000万台的年销售量和超过500亿元的年销售额相去甚远。同时据有关部门统计,最近几年我国音响行业的销量还呈现出逐年下降的趋势,1999年国内组合音响销售量是360万台,2000年则是340万台,2001年也只有340万台,而2002年二三季度持续出现近22%的负增长。
★市场还处于发育期。处于霸主地位的市场领导者还没有形成,比如还没有像微波炉行业市场占有率超过50%的格兰仕那样的领导性的品牌,市场占有率达到10%的品牌业还没有出现,行业将面临重新洗牌。
★市场无序竞争,产品和品牌鱼龙混杂,品牌产品太少。产品有几十万元一套的,也有几百元一套的,价格之悬殊为其他行业罕见。但是从产品本身来讲,产品无论价格高低,音响对消费者来说都是专业性很强的产品,一般的消费者很难鉴别的出自己所购买的音响是否物有所值。但像电视,消费者可以根据其清晰度比较直观地判断其质量的好坏。尽管对消费者来说,不容易鉴别音响质量的高低,但对生产者来说,进入这个行业的门槛并不高,几十万元就可以投资生产,芯片、扬声器单元、显示屏等核心零部件都可以现成采购,要好一点的音响,这些零部件就用进口的,所以业内的厂家非常多,最高时估计全国有4000多家音响生产企业。
★整体品牌美誉度低。识别由于音响对消费者的专业要求相对其他产品比较高,消费者更多地依赖产品的品牌和价格来判断音响质量的高低,众多的生产厂家就在品牌方面大做文章,尽管规模不大,一家企业拥有几个品牌却是很平常的事。其中利用音响的不普及和国内消费者崇洋的心理,起“洋名”,冒充洋品牌是音响行业最常用的方法,在音响行业很难听到几个不带洋味的品牌名称。但去年中央电视台“3·15”晚会将在东莞生产却自称“丹麦货”的香武仕音响曝光后,“假洋鬼子”将音响行业拖进一段风雨飘摇的日子,去年一年就有几百家音响企业倒闭。
★市场潜力大。虽然目前我国音响的市场规模还不能与彩电、空调相比,但威莱的决策者认为,音乐是消费者的一种心理需求,生活中随时随地都需要音乐