文档介绍：隆力奇决战在北京
1994年的北京市场竞争异常激烈,保健品市场的竞争更是如火如荼,以祛斑美容为主要功效的“给你美”当年正以月销售100多万元的业绩扶摇直上,不断扩大其市场份额;“太太口服液”的市场占有率已达70%,其知名度达到50%;“金王纯花粉”正在由市场导入期进入市场成长期。隆力奇集团苏州东方蛇园有限公司就在这个时候携其产品隆力奇纯蛇粉踌躇满志北上来到京城,欲挤身于这个大市场。人体的滋补药用功能如喝蛇胆酒、吃蛇肉等。
    “隆力奇纯蛇粉”是定位于美容功能的保健品,面对一大批实力强劲的对手,隆力奇公司首先进行了较大力度的广告投入,1994年在北京市场投入150万元广告费,但是效果不理想,回款不到100万元。隆力奇公司领导层不断分析原因,总结经验教训。这时有人向他们推荐了一个人,他就是曾为金王纯花粉打开北京市场的许喜林(现任北京匹夫品牌管理集团总裁)。时刻以犀利的目光注视着市场的许喜林,也注意到了隆力奇纯蛇粉的处境。这个总是迎难而上的营销策划家,经过一段时间的调查、分析,最后带着自己的调查报告,满怀信心地来到了隆力奇公司,担当总经理助理兼广告部经理的重任。
    许喜林对隆力奇纯蛇粉和其他竞争产品,认真地进行了研究,他发现隆力奇纯蛇粉在美容方面的功效与其他保健品相比没有什么可称道的特殊优势,其包装可能是北京保健品市场中最差的,隆力奇纯蛇粉每盒售价50多元,虽然可服用20多天,但和一些售价20多元,只能服用2-3天的保健品比起来显然在消费者心中形成一种心理价格障碍。面对许多强大的竞争对手,将隆力奇纯蛇粉的消费者定位于“美容”这个领域显然是不现实的。
    伟人毛泽东的一个重要军事原则就是“集中优势兵力,攻击敌人的薄弱环节”。隆力奇纯蛇粉的优势在哪里?在对其功能的研究中,许喜林发现隆力奇纯蛇粉在治疗许多皮肤病如湿疹、皮炎、瘙痒、痤疮乃至牛皮癣的效果奇好,而北京的气候干燥、风沙大、工业污染及每天奔驰在公路上的数十万辆汽车尾气对空气的污染,使得各类皮肤病发病率很高,人们也舍得花钱去治。细分市场,针对自己产品的特殊功效将自己的目标锁定在这部分消费人群,是隆力奇纯蛇粉的生存与发展空间。
    接下来,许喜林又对皮肤病患者做了更深一步的调查,他发现一个人一生中可能有一二次患有皮肤病,每天去医院看病的人约有20%是患有皮肤病,且大多数是湿疹、痤疮、牛皮癣等,这是一个多么大的市场啊!为使自己的设计更充实,他还对治疗皮肤病的药物进行了调查,了解到目前治疗皮肤病的药物多是一些激素类药物,治标不治本,这样就为隆力奇的宣传选定了另一个切入点。
    许喜林认为常规武器只能取得常规战果,非常规打法才能取得非常规战绩,重武器或核武器的使用才能取得超常规的成就。首先出奇才能致胜;其次,一个新产品一上来就要以局部优势压倒同类产品的气焰;再者在短时间内加强攻击目标消费者心态高地,不仅使其心动,还要行动,而且最好是早动。
    按照许喜林的战术计划,第一步要开展强式宣传攻势。总经理要把近20万元的广告费用在一个月的广告宣传上。许喜林巧妙坚持了自己的意见,集中优势兵力在局部时间上打出非常规的宣传攻势。他依照当时的市场情况在一个星期内分别以“‘臭皮匠’来了”、“邦德(007)新冒险,寻找纯蛇粉”、“健康的皮肤哪里来?”为题,在北京晚报上一鼓作气刊登了两个半版、两个