文档介绍：消费者行为学
教师：徐维群
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消费者行为学
任课班级:06市场营销
时间:2007—2008学年第一学期
课时:每周3课时,共20周
类别:考试课程
任课教师：徐维群
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教学考核要求
考试科购买者
实际购买产品或服务的人
使用者
实际消费或使用产品和服务的人
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（３）消费者心理和行为
心理学中的“心****惯上指思想器官和思想情感等，是人的灵魂。人所特有的“心”究竞在何处？这是一个自古以来就众说纷纭、莫衷一是，但又充满兴趣的问题。其中最早提出也最有说服力的观点是“心在心脏”。这种观点曾一度盛行了几千年之久。表示心理现象的字也多带有心字旁，如思想、意念、恋、愁等；
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①什么是心理
理，指条理、准则、规律。
心理，是指人的头脑反映客观现实的过程，泛指人的思想、感情等内心活动，即关于人的思想、情感活动的规律。
心理活动支配人的行为,也就是说人的行为无一不受到心理的支配,观察人的行为就可间接了解他的心理活动状态
消费者的行为也一样无一不受到消费者心理的支配.
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②心理学的研究对象 (心理学是研究什么的)
心理现象
个体
心理
社会
心理
个体
意识
个体
无意识
心理过程
个性心理
.
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心理现象(2)
心理过程
个性差异
认识过程:
情感过程:对事物的态度体验过程.
意志过程:目的性行为的心理过程.
个性倾向性:┅
个性特征:.
心理学（psychology）是研究人的行为和 心理活动的规律的科学。
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③什么是消费心理
消费者心理就是在消费过程中发生的心理活动
消费者的个性是千差万别的、消费者经常会情感地非理智地采取行动、消费者在不同的时间行动也会不同，并且在不同时间对同一刺激经常有不同的反应、消费者能被影响和说服。
消费者行为学就是解决消费过程中发生着一系列的心理活动
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④什么消费者行为
消费者在消费心理的支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动
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２、消费者行为学的研究对象和内容
（1）什么是消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。
（2）消费者研究对象就是消费者在消费活动中的心理与行为现象
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（3）消费者行为学的研究内容
消费者的心理活动基础:消费者的一般心理过程和个性心理特征:第3—６章
消费者购买行为:第７-11章(后二章自学)
消费者群体心理与行为:第12章
消费者心理行为与社会环境:第13章
消费心理行为与市场营销(应用篇)第14—19章(选讲)
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二、消费者行为学的学科性质和特点
1、综合性
2、经济性
3、发展性
4、应用性
跨学科研究：
心理学：个人层面----个体心理----理解、预测
（本能****惯、性格、态度）----做实验
社会学：群体层面（群学）----做社会调查
社会心理学：个人在群体中如何表现，群体如何影响
个人（从众、时尚）
人类学：文化层面（P&G产品命名中国化：玉兰油）
经济学
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消费者行为学的多学科视野
文化人类学
历史学
人口统计学
符号学/文艺评论
宏观经济
社会学
人类生态学
微观经济学
社会心理学
发展心理学
临床心理学
实验心理学
宏观消费者行为
（关注群体）
微观消费者行为
(关注个体）
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三、消费者行为学的学科演进与发展 1、消费者行为学产生的社会历史条件
必要性：需要：生产力的发展和市场竞争的需要；卖方市场到买方市场；市场竞争激烈（原来的福特牌汽车的黑色宣言：永远的黑色）
可能行：能够：学科基础理论的充分发展，特别是心理学和行为学科的充分发展
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*消费者行为学在我国兴起的原因
思想解放;
消费水平的变化;
对外经济与文化的交流;
市场经济发展的需要:计划经济是以产品为导向的推销观念、市场经济以顾客为导向的营销理念
营销模式的变化：从批发销售到直销、百货消失、大型超高到电视购物、网络购物
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2、消费者行为学研究的发展过程
(2)现代消费者行为学的产生与发展
萌芽时期：19世纪末到达20世纪30年代 美国的凡勃伦的《有闲阶级》，谈到炫耀性消费，购买没有实用价值的度假别墅
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