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《露露杏仁饮品营销策划方案营销策划方案案例》
露露营销策略企划
Strategic Planning
此文档后面有赠送常用PPT图标，方便大 Product Development
改进原露露的产品包装，推出标准营养型。新旧包装将在一段时间内并存，新包装的纸箱上应注明换包装的信息。新版广告采用新包装产品，同时阶段性加注换装信息，并及时播出。把换装可能带来的销售影响降到最低。
推出无糖的露露杏仁露，进行产品线延伸，免得别人说露露是六七十年代的产品。无糖露露定位于有较高收入对健康敏感的消费群体，对露露相对比较弱势的南方市场和重点发达城市来说，也可以是新进入的理由。
对于孩子来说，我们开发加钙的杏仁露产品，让孩子漂亮健康，妈妈更自豪。
新产品上市策略 New Product Lunching
标准营养型
为主打产品，4月上市，外箱强调新包装，口味如一
TVC广告4月播出，采用新包装，注明换装信息
广告主诉求为滋养
无糖型
强调更健康，更美味
跟随上市，价格提高
产品及包装的利用
海报
儿童加钙型
跟随上市，价格提高
儿童更聪明、更健康
广告策略 Advertising Strategy
露露产品的利益多重性和季节性构成了露露独特的竞争优势，广告时需要考虑和照顾到不同利益点和季节的诉求。
针对不同的目标群体和传播目标，创意制作有本质关联的不同的影视和平面系列广告，分群体、分区域、分时间，进行目标细分的广告传播。
Single Minded Idea 只用于系列广告的每支片子或平面稿。
考虑到全年媒介计划的全面覆盖和很高的频率，安排多版本广告的周期性轮播，开创国内媒体投放新形式。
孩子
关于目标群体划分 Segmentations of Target Consumers
儿童：4-12岁
消费者洞察 Consumer Insight
孩子
多数是家长要求他们喝的，如果让他们自己选择，他们会选露露以外的东西，太多好玩、有趣的选择存在了。
稍微大点的孩子都在超市里自己拿东西了，尽管孩子进超市的机会不多，但他们已经懂得太多广告告诉他们的东西。
妈妈是他们喝露露的根本原因，告诉更多的妈妈给孩子喝露露就是我们要做的事。
X年轻人
关于目标群体划分 Segmentations of Target Consumers
X年轻人：18岁左右
X年轻人
她们正在上大学，或者刚毕业没有多长时间，风华正茂，时尚、前卫，有个性和自己的观点，内心仍很感性，但表现出自我的理性和强势的判断力，不盲从，但也还容易被打动，尤其是在赢得她们信任的时候，她们喜欢成熟。
对她们来说，偶像的力量很强大，尽管相当一部分人表面表现出自己很有个性，不承认有偶像。
做她们的工作往往很困难。
消费者洞察 Consumer Insight
社会中坚消费群
关于目标群体划分 Segmentations of Target Consumers
中青年：25-34岁
都市女性为主
社会中坚消费层
正在享受经济高速发展所带来的繁荣和承受经济变革带来的压力。
生活节奏越来越快，竞争的压力越来越大，人们心底对健康的需求是首位的，正如“没什么都不能没有健康”所说。
养育孩子和赡养老人的责任俞加重大，医疗、保险、教育的费用很高，家人健康也将在她们心里占据重要的位置。
步入中年，容貌美丽、保持年轻成为日常生活中最为挂念的事情。
消费者洞察 Consumer Insight
忠实消费群
关于目标群体划分 Segmentations of Target Consumers
中年人：40岁左右
女性居多
忠实消费群
他们有40多岁了，还有年纪更大的孩子的爷爷奶奶、姥爷姥姥，经历了露露20年的培养和教育，他们对露露很有感情。
其它新来的东西对他们的影响不大，因为他们已经不容易为所动，但是他们记忆中的美丽和对生活甚至生命的感悟却是最珍贵的。
亲情和关爱以及被关爱是很重要的。
他们不但自己喝，而且还要给孩子买还要给父母买。
消费者洞察 Consumer Insight
创意表现框架 Creative Works Frame
滋润
青春
美丽
风采
魅力
亲情
支持
美丽
展现
功能
展现
针对年轻
群体
针对南方
薄弱市场
100%
野生杏仁
创意策略 Creative Strategy
寻找露露忠实消费者，例如中国核工业地址局第二招待所食堂内的一对母女，天天中午吃饭的时候，餐桌上都有一罐露露，特别是冬天天冷的时候。吃饭后，妈妈总是在给孩子辅导功课……
母女二人神情自然亲切，皮肤白而且