文档介绍：银鹭花生牛奶华丽转身 2016 年 11月 27日一、背景?对于银鹭花生牛奶的发展,虎跃营销一直保持着高度关注。当年,银鹭花生牛奶迅速成为饮料行业的一匹黑马,连续几年保持着快速增长的销售态势,成就了饮料行业第二梯队的领军地位。然而,再向前发展,就会直接面对这个行业的诸如两乐、康师傅等主流品牌的近身遭遇战。这个时候,银鹭的品牌沉淀不足,后劲乏力的缺陷慢慢显现。?基于连年的产能不足,银鹭开始进行全国布局,到 2010 年,可以实现的产能可能达到 100 亿。产能的压力也同时反向要求银鹭花生牛奶品牌的市场张力有一个质的提升。? 而随着奥运的日益临近,面对奥运所带动的巨大的饮料消费蛋糕,饮料行业的每一家企业都在品牌诉求、消费者沟通及传播和市场营销策略等方面做出了相应的调整。同时也使得争夺这块奥运蛋糕的竞争白热化起来。?面对来自企业自身内部及外部市场环境的双重压力,面对从二三线市场第二梯队品牌向一线市场主流品牌的“摸顶晋级”,从打迂回擦身仗到近身遭遇战的战略性变化。改变,提升——成了银鹭唯一的共识与选择。?银鹭想到了“虎跃营销”——这个当初指引自己走出困境的伙伴。二、奥运风行饮品变局? 08 年的饮料市场结构已非常成熟,各大品类的主流品牌各自占据着一份基本稳定的份额。各大主流饮品的品牌诉求也随着时代与消费者的心理变化,做着相应的转变。? 两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅等都开始将其传播的诉求重心由早期的”产品及功能”向“情感沟通”悄然转化! ?而更多的果汁饮料以“营养、健康”为主导, 宣示“ 100% 纯果汁”、“ 15 种营养素一步到位”到“多C多漂亮”,更多的注重这种营养健康的显性表达! ?随着奥运的临近,饮料各个品牌在自身的品牌定位及诉求中注入奥运符号元素,以奥运为载体强化与消费者的情感沟通共鸣及感性需求。一贯以蓝色为品牌基调的百事更是大胆地被中国红所替代。?面对新的市场变化,银鹭需要如何? 三、注入品牌新活力?不用张柏芝打棒球用什么? ?棒球运动,在中国尚属陌生,感觉上不够时尚和新鲜,与目标消费群体有距离感; 产品销售包装上的感叹符号认知有余,沟通不足;欠缺与消费者的情感共鸣。在确定已经不能使用张柏芝的事实下,惊叹号本身也失去了其存在的意义。?运动、健康依然是银鹭品牌个性的基调, 也是产品符号的活化方向。于是,虎跃想到了帆船运动。帆板运动符号天生与感叹号有相容之处,是棒球棒的活力提升版。而且,帆船运动不但蕴含了原有基调中的运动、健康;更是迎合了年轻消费群体的冒险、征服的天性,借助奥运对帆船运动的推广进程,具有一定的亲和力,是风、水、人、船四者完美结合,充满活力的运动。四、不入俗套说营养,聚焦群体论年轻?“营养+美味”是大部分含乳、植物蛋白饮料的基本属性。银鹭“花生牛奶”则具备“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味和双倍健康。然而, “营养”和“美味”等物质利益点都早已被娃哈哈营养快线、小洋人等品牌所占据;与之相比,银鹭的区别和优势就在于双倍蛋白,双重营养;于是我们为银鹭花生牛奶找到了独特优势的品牌利益主张——年轻双动力!